Août 2022, Ibiza

Le soleil se couche mais David Guetta se lève. Il caresse d’une main sa barbe de trois jours et troque sa chemise de nuit contre une chemise de soirée. Pas la peine de la boutonner : il a 55 ans mais la plastique d’un influenceur Instagram. Et la soirée s’annonce plus chaude que le climat sur l’île qui ne dort pas. Guetta mixe aujourd’hui dans sa villa pour le bonheur d’un cercle intime de privilégiés, dont une dizaine de pin-ups en maillot de bain modèle Borat. L’une d’elles, cambrée à quatre pattes dans la piscine, l’œil fardé comme un oiseau de paradis, fait saillir des flots un postérieur que l’angle subtil de la caméra superpose à son visage. C’est elle qui pose sa voix sur le dernier titre de son hôte : I’m Good, copie quasi-conforme du tube international Blue, d’Eiffel 65. Le mercure grimpe, le tempo accélère puis le drop explose : piscine de champagne, dompteuse de flammes et bombe synchronisée dans le bassin. Mais l’heure n’est pas à barboter : Guetta et Rexha sont attendus sur la scène du Ushuaïa Ibiza Beach Club pour une pool party légendaire. Légendaire par son succès, mais aussi au sens littéral.

La fête est réelle, mais ses participants sont avant tout virtuels. Nous visionnons un clip recommandé par l’algorithme de YouTube. Les vues aériennes d’une foule en délire alimentent le culte d’idoles que la masse des fidèles n’a jamais rencontrées et ne rencontrera jamais. Les YouTubers français les plus populaires ne sont ni Squeezie (18 millions d’abonnés), ni Cyprien (14 millions), mais deux stars du dancefloor : DJ Snake (24 millions) et David Guetta (25 millions).

Pour faire un tube, munissez-vous d’une ritournelle de bonne facture. Suffisamment récente pour avoir rythmé les boums de la génération Y, assez ancienne pour que la génération Z croit dénicher une pépite. La recette n’est pas nouvelle et continue de ravir les esgourdes. L’original de Blue, sorti en 1998 en pleine vague Eurodance, s'était hissé en numéro un des ventes dans dix-huit pays dont la France.

Toute une génération fredonnait « Da ba dee da ba da ». Cette génération est celle de Bebe Rexha, qui reconnaît volontiers une certaine nostalgie : « J'ai grandi en écoutant de la musique dance. Blue fait définitivement partie de mon enfance. [Ce morceau] est juste le parfait mélange de fête, de joie et des années 2000 ». Dès sa sortie, la reprise (re)trouve son public. Avec 50 millions de vues sur YouTube, elle fait carton plein en à peine deux mois.

Ambiance électrique

L’électricité a changé la fête autant que le monde. La métamorphose s’est opérée en quatre temps. Le premier fut l’amplification. L’affluence des plus grands bals populaires était cruellement limitée par la portée des instruments classiques. Quand les enceintes électroacoustiques s’invitent sur scène, la fête déploie son monde aussi loin que ses ondes, de prairies bucoliques en estrades olympiques.

Le deuxième temps fut celui de la musique électronique. Inventée et composée pour le live, elle invite d’immenses foules à se synchroniser sur la même pulsation. Le plus grand concert de tous les temps reste à ce jour celui de Jean-Michel Jarre à Moscou, en 1997, qui réunit plus de trois millions de spectateurs. Même dans nos petites salles des fêtes, les orchestres populaires laissent progressivement place aux disc-jockeys et à leur playlist EDM (Electronic Dance Music).

La retransmission directe marqua le troisième temps de la mesure. Elvis Presley à Honolulu (1973), le double concert de Live Aid (1985), le mariage de Prince William (2011) et la demi-finale de la coupe du monde de criquet opposant l’Inde et le Pakistan (2011) ont un point commun : avoir réuni plus d’un milliard de téléspectateurs en direct autour d’évènements festifs mondialisés. La fête ne connaît plus ni frontières, ni fuseaux horaires. Seul compte le rituel, l’instant partagé, la communion synchronisée des esprits et des corps d’un bout à l’autre de la planète.

Internet, quatrième et dernier temps de la mesure, cède place à l’inconnu. À quatre milliards d’inconnus reliés entre eux par câbles sous-marins et fibres coaxiales. L’audimat du streaming et du replay dépasse rapidement celui du direct. Le milliard de téléspectateurs constituait un véritable exploit atteint seulement une dizaine de fois dans l’histoire du petit écran. Mais depuis que Gangnam Style a passé la barre du milliard sur YouTube en décembre 2012, le club du giga est de moins en moins sélectif.

Une fête vécue à distance et en différé, est-ce toujours une fête ? Qu’importe, tant que subsiste l’idée de fête. La fête ne nous réjouit pas seulement en tant qu’expérience mais en tant que concept. Car nos cervelles de primates n’ont que faire des audiences incommensurables. L’essence de la fête se distille à une tout autre échelle : celle du bar de quartier, de la salle polyvalente, de la tireuse à bières. Qu’à cela ne tienne, la vidéo la plus vue de tous les temps mettra en scène une soirée dansante intimiste. Tourné dans un petit café-concert de Puerto Rico, le clip festif de Despacito cumule en 2023 huit milliards de vues - à peine plus que la planète ne compte d’humains.

Si les fêtes les plus populaires sont imaginaires, sans prétexte, vécues en différé et par procuration, comment expliquer leur succès planétaire ?

Kill the DJ

Magnanimes, les fêtes virtuelles ne font pas payer leur entrée. Ou plutôt, si : nous la payons d’une monnaie que nous possédons tous mais connaissons mal, notre temps d’attention. Cette ressource, l’une des mieux partagées au monde, est celle sur laquelle se bâtissent les plus grandes fortunes du 21è siècle. Alphabet et Méta, leur progéniture YouTube, Facebook et Instagram, et toute la cousinade Twitter, Snapchat, LinkedIn et TikTok, toutes vivent presque exclusivement de publicité. Puisque c’est gratuit, nous sommes le produit. Les géants du numérique font commerce de notre temps de cerveau disponible auprès des annonceurs publicitaires, qui sont leurs véritables clients.

Les plateformes se livrent une compétition féroce pour exploiter cette manne temporelle immatérielle. À qui confient-elles le soin de composer la playlist qui fera recette auprès de milliards de fêtards ? À leurs algorithmes. Sur YouTube, où 120 000 ans de vidéo sont regardés tous les jours par l’humanité, les trois quarts sont recommandées par une intelligence artificielle. L’algorithme est la technologie centrale de l’addiction numérique : deviendrait-il par cette même voie le grand ordonnateur de nos rituels festifs ? Il s’est en tout cas sans nul doute imposé comme le premier prescripteur de tendances.

Revenons à David Guetta et Bebe Rexha. Une reprise à succès, un concert filmé et un clip visionné quelques millions de fois : rien de plus banal. Un détail manque pourtant au récit, sans lequel l’histoire de I’m Good aurait sans doute été très courte. Cinq ans avant la sortie du clip, en 2017, David Guetta se produisait à l’Ultra Music Festival, un open-air de musique électronique tenant séance chaque mois de mars à Miami. Le concert est intégralement filmé. David Guetta poste la vidéo sur YouTube le lendemain de l’évènement et réunit en quelques heures cent fois plus de spectateurs qu’en live. Jusqu’ici, rien d’anormal : la fête est réelle, mais les participants sont majoritairement virtuels. Mais un évènement retient l’attention.

Au début du concert, à huit minutes et trente-huit secondes sur le replay, le DJ-star se pavane devant ses fans : « You’re the very first people on this planet to hear this record. And I made it specially for you » [Vous êtes les toutes premières personnes sur cette planète à écouter ce morceau. Et je l'ai fait spécialement pour vous]. Démarre alors un air bien connu. Parce qu’il appartient au passé, mais surtout parce qu’il appartient au futur. Guetta interprète I’m Good, officiellement sorti cinq ans plus tard, en août 2022. La voix de Bebe Rexha est déjà là, mais pas l’interprète. Sur la vidéo, on voit des spectatrices émues entonner la mélodie qui a bercé leur enfance, mais se faire piéger par les nouvelles paroles. Le live est un succès. Mais la reprise, probablement jugée éculée, n’est ni produite ni commercialisée. Le titre I’m Good est mort-né. Alors, qui l’a ressuscité ?

TikTok : la machine à hits

Sans que personne ne puisse l’expliquer, I’m Good devient viral sur TikTok au cours de l’été 2022, alors qu’il n’est toujours pas sorti. Un utilisateur a simplement extrait la bande son du concert de 2017 pour l’utiliser comme fond sonore d’une vidéo. Reprise par d’autres TikTokers et recommandée par l’algorithme à des millions de créateurs, c'est un succès fulgurant. Bebe Rexha raconte : « En général, on ne sait jamais trop ce que les gens attendent de nous. Et là, je sens que tout le monde commence à devenir dingo, en mode : “On veut ce morceau, où est-ce qu’on peut le trouver ?”. Je dis à David : “Les gens veulent ce morceau. Il faut qu’on le sorte” ». Le morceau est produit et devient instantanément un succès.

Dans la préhistoire de la musique pop, la radio, la télévision et les majors de l’industrie faisaient la pluie et le beau temps. Aujourd’hui, TikTok règne en démiurge sur l’actualité musicale. Son algorithme sélectionne les titres pour leur capacité à accompagner des chorégraphies en selfie et les transforme en mèmes musicaux planétaires. La mise en scène de soi et le lâcher-prise inhérents à la fête sont désormais prémédités. Les fêtards sont des interprètes et les regards délaissent la piste de danse pour l’écran.

Les labels prodiguent aux artistes des conseils pour composer des sons qui plaisent à l’algorithme de TikTok et rémunèrent des influenceurs pour qu’ils se dandinent sur leurs singles. Sur son blog, le consultant en production musicale Benjamin Groff annonce la couleur : « C’est une ère nouvelle qui s’ouvre à vous et si vous n’avez pas encore sauté le pas, c’est le moment d’y aller à pieds joints ».

Conséquence : les artistes cherchent de moins en moins à plaire aux humains et de plus en plus aux intelligences artificielles de recommandation. On peut penser que cela revient au même, dans la mesure où les intelligences artificielles cherchent à capter l’attention humaine, mais alors on se trompe. Entre capter notre attention et servir nos intentions, il y a la même différence qu’entre la pulsion et la passion, qu’entre l’addiction et la raison, qu’entre du sucre en poudre et un mets gastronomique. Sur son site, Benjamin Groff n’est pas avide de conseils : « Souvenez-vous que certains titres parmi les plus populaires sur TikTok utilisent des mots qui n’existent même pas ! ». Avis aux amateurs de chansons à texte.

Ainsi l’industrie agroalimentaire augmente-t-elle insidieusement la teneur en sucres et en graisses hydrogénées de leurs recettes, ainsi la guerre de l’attention incite-t-elle TikTok à promouvoir des sucreries auditives. Les chansons raccourcissent, les mélodies se simplifient et les refrains se multiplient.

Scroll. Party. Repeat.

TikTok est une immense fête sans hôte ni convives. Manquez-y et vous ne manquerez à personne. Nuit et jour, une foule de troubadours et de gogo-danseuses bénévoles s’y piquent le micro et s’y volent la vedette. Moins de vous, c’est plus d’eux. Plus d’eux, c’est plus de fête. Mais qui diable voudrait manquer une fête à deux milliards de danseurs ? C’est humain d’être curieux. Accablé de FOMO, cette « peur de rater quelque chose », vous décidez enfin d’y faire un tour. Pour y passer juste une tête, avancez masqué, sous pseudonyme, et adoptez doctement une posture de retrait scientifique : observation furtive, conclusion hâtive et généralisation abusive.

S’inscrire sur TikTok, c’est comme arriver trop tard en boîte de nuit. Le dancefloor est aussi saturé qu’une boutique Sephora un soir de black friday, le disc-jockey ne passe plus que les refrains, et votre meilleure amie en laisse voir plus qu’il ne sied. Pour rester en piste, tous les mouvements et tous les accoutrements sont autorisés. Au point de faire passer le spectacle final de Little Miss Sunshine pour une prestation d’enfant de chœur.

Cette scène est peut être celle qui a le plus mal vieilli du cinéma américain des années 2000. Nombre de représentants de la génération Z, nés un smartphone entre les mains, n’en décèleraient même pas le sens (de toutes façons, ils ne regardent plus de films : ils sont sur TikTok). Dans cet extrait, on voit la petite Olive, cadette d’une famille recomposée de trois enfants, accomplir à sept ans le rêve de sa courte vie en participant à un concours de beauté pour fillettes.

Olive entame son numéro de danse sur le tube Super Freak de Rick James. Elle choisit d’interpréter une chorégraphie jugée incongrue et sexy, trop sexy. Du moins selon les mœurs de l’époque. Le public est outré et certains parents quittent la salle, scandalisés. Il faut revoir Little Miss Sunshine pour se rappeler ce qui, il y a seulement une quinzaine d’années, constituait une atteinte à la pudeur. Puis, pour saisir l’ampleur du changement, il suffit de voir Mignonnes, sorti en 2020 sur Netflix, satyre d’une époque où la préoccupation maladive de l’image corporelle atteint les plus jeunes adolescentes. On peut aussi simplement ouvrir TikTok et regarder l’une des centaines de chorégraphies interprétées sur #superfreak.

Paroles : « She's a very kinky girl. The kind you don't take home to mother » (Traduction : C’est une fille très coquine. Le genre qu’on ne ramène pas à sa mère). Sur TikTok, chacune de ces vidéos cumulent de quelques dizaines de milliers de vues à plusieurs millions.

On peut difficilement ignorer l’impact psychologique et sociétal d’une « fête » réunissant deux milliards d’humains, où le meilleur moyen de gagner en popularité est de faire un strip-tease en selfie dans sa salle de bain, et d’espérer ainsi cumuler une audience équivalente à plusieurs fois le Stade de France.

L’enfer du décor

Tandis que certains s’inquiètent du respect de la vie privée et de la protection de nos données personnelles, force est d’observer que l’usage majoritaire des médias sociaux réside précisément dans la mise en scène publique de la vie privée. Du concert à la soirée entre amis, les smartphones sont brandis comme autant de caméras d’auto-surveillance. Tout ce qui est filmé pourra être et sera utilisé contre vous, comme la Première ministre finlandaise en a fait l’amère expérience l’été dernier. Mais TikTok, Instagram et Snapchat ne se sont pas le miroir de notre société. En encourageant certains comportements et en en invisibilisant d’autres (bon courage si vous comptez lancer une chaîne TikTok de littérature), leurs algorithmes définissent une nouvelle norme sociale.

 « Une fête est un excès permis, voire ordonné », écrivait Sigmund Freud. La norme sociale : voici précisément ce qui trace la limite entre un excès et ce qui est permis. La nouvelle norme sociale est celle qui capte notre attention contre nos intentions. Celle qui exploite nos pulsions contre notre raison. Les corps se plient aux codes d’une préoccupation maladive de l’apparence physique, et se meuvent au diapason de leur érotisation banalisée. Spontanéité, modestie, pudeur et autres soucis de convenance s’engourdissent, anesthésiés par un besoin impérieux de « vues » et de « likes ». Si vous n’avez pas le sens de la fête, vous connaissez au moins sa direction. Pour certains, la fête est finie, pour d’autres, elle ne fait que commencer.

Mais qu’en pense GPT-3 ?

La meilleure façon de savoir comment les machines veulent que l’on fasse la fête est peut-être de le leur demander. GPT-3 est une intelligence artificielle développée par la société américaine Open-AI, dont les fondateurs assurent vouloir développer une IA à visage humain qui bénéficiera à toute l’humanité. Il s’agit, en 2023, d’un des plus puissants « générateurs de langage naturel » accessibles au grand public.

Il suffit de lui soumettre un court énoncé pour que l’algorithme produise un texte original et convainquant, respectant des consignes de contenu, de fond et de forme. Voici ce que produit GPT-3 à partir de la requête : « Rédigez un court essai pour expliquer les changements majeurs qui ont affecté la façon dont les gens font la fête au 21^è siècle ».

Réponse [1] :

Le 21^è siècle a vu un changement majeur dans la façon de faire la fête. Dans le passé, les gens fréquentaient davantage les boîtes de nuit ou les bars pour boire de l'alcool. Aujourd'hui, les gens sont plus enclins à participer à des fêtes à domicile ou à des petites retrouvailles festives. Cela s'explique par le fait que l'alcool est désormais considéré comme moins indispensable pour passer un bon moment. En outre, les gens sont aujourd'hui plus consommateurs de drogues telles que la marijuana et l'ecstasy lorsqu'ils font la fête. Cela s'explique par le fait que les drogues sont plus accessibles que jamais.

Le 21^è siècle a également vu une explosion de la popularité des médias sociaux. Il est désormais plus facile pour les gens de se connecter les uns aux autres et de partager des photos et des vidéos de leurs expériences festives. Les médias sociaux ont également permis aux gens d'organiser des fêtes en ligne. Il est ainsi plus facile de trouver des personnes partageant les mêmes centres d'intérêt que soi et de rencontrer de nouvelles personnes.

Dans l'ensemble, le 21^è siècle a vu un changement majeur dans la façon de faire la fête. Cela est dû à l'évolution des attitudes à l'égard de l'alcool et des drogues, ainsi qu'à l'essor des réseaux sociaux.

Si c’est GPT-3 qui le dit…

• Documentaire The social dilemma / Derrière nos écrans de fumée – réalisé par Jeff Orlowski - Exposure Labs/Argent Pictures/The Space Program (2020)

[1] Le générateur fonctionne en langue anglaise. La traduction est celle de l’auteur.