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Les métropoles françaises sont à la traîne sur le marché européen du tourisme urbain

Interview de Flavie BAUDOT

Flavie Baudot, ECM
directrice d'European Cities Marketing (ECM)

<< En termes de nuitées hôtelières, Paris est la seule ville française à apparaitre dans le Top 25 des métropoles européennes, tandis que l'Allemagne parvient à classer six villes, l'Italie quatre et l'Espagne trois ». city marketing, OnlyLyon, financement >>.

Dans cette interview, Flavie Baudot, directrice d'European Cities Marketing (ECM) brosse un panorama des principales métropoles touristiques en Europe.

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Date : 23/04/2013

Pouvez-vous nous dire quelques mots sur les activités d’European Cities Marketing ?

ECM est une association regroupant les offices de tourisme et bureaux des congrès des villes européennes. Nous comptons aujourd’hui 110 membres répartis dans toute l’Europe, de Reykjavik à Istanbul, de Lisbonne à Helsinki. Notre objectif est d’aider les villes européennes à renforcer leur compétitivité au sein du marché européen mais aussi vis-à-vis d’autres continents. Dans ce cadre, l’une de nos principales activités consiste à récolter, analyser et présenter des données statistiques sur l’activité touristique des métropoles européennes. On édite ainsi chaque année deux benchmarking reports dans lesquels nous comparons les métropoles au niveau des nuitées hôtelières d’une part et des meetings et congrès qu’elles accueillent d’autre part. Nous réalisons aussi une enquête thématique sur le mode de financement des offices de tourisme, ainsi qu’un shopping barometer qui permet aux villes de se comparer sur leurs prix pratiqués (une pizza, ticket de bus, etc…)
Nous animons également des groupes de travail qui rassemblent nos membres autour de différents centres d’intérêt : recherches et statistiques, les City Cards, la Culture et les évènements, le marketing online, la normalisation de la qualité de l’accueil dans les offices de tourisme, etc. Par exemple, le groupe sur les City Cards, présidé par Olivier Occelli de l’Office de Tourisme de Lyon, échange sur le contenu des City Cards, leur fonctionnement, leur schéma financier, etc. Les city cards sont ensuite référencées sur un portail web grand public (www.europeancitycards.com) et une brochure digitale destinée aux tour operateurs. Enfin, nous organisons des conférences et forum annuels pour favoriser les échanges de nos membres entre eux. A cet égard, nous avons un salon spécifique dédié à faire se rencontrer les offices de tourisme et les tour operateurs : City Fair. Ce salon a lieu chaque année en juin à Londres.

On sait que le tourisme est en plein essor dans le monde. Quelle est la place du tourisme urbain dans cette dynamique ?

Le premier point que l’on peut noter c’est que, s’agissant du tourisme international, les villes apparaissent clairement comme les portes d’entrée des pays. Elles sont un point de passage obligé des flux touristiques. Deuxièmement, on observe que la croissance du tourisme urbain est plus soutenue que celle du tourisme dans son ensemble que l’on peut mesurer à l’échelle des pays. Troisième élément, les villes profitent pleinement du développement des courts séjours, les fameux « city break ». Aujourd’hui, les villes jouent effectivement un rôle moteur dans l’essor du tourisme.

Comme se situent les métropoles européennes sur le marché mondial du tourisme urbain ?

Nous avons organisé l’an dernier une rencontre autour de la question des BRIC - Brésil, Russie, Inde, Chine. À cette occasion, nous avons reçu Amitabah Kant, la personne qui a conçu la campagne de communication « Incredible India ». Il a attiré l’attention sur l’émergence de la classe moyenne indienne et son envie croissante de voyager. Nous avons également évoqué le potentiel très important du marché chinois et du marché russe. On peut faire le même constat pour le tourisme d’affaires. Donc, nous avons de belles opportunités devant nous. L’une des idées clés qui est ressortie de cette réunion est qu’il était sans doute préférable que chaque métropole européenne ne fasse pas cavalier seul, qu’il valait mieux jouer la carte de l’Europe dans son ensemble. Nous organisons ainsi cet été un roadshow en Inde afin de permettre à nos Bureaux des Congrès de présenter leurs destinations ensemble. L’enjeu est fort car nous faisons face à une concurrence croissante en termes de destination. Et l’Europe ne bénéficie pas de la même notoriété partout dans le monde. On peut d’ailleurs considérer que l’Europe perdra inévitablement des parts de marché à l’avenir.

Au sein du marché européen, comment évolue la concurrence entre métropoles ?

Les grosses capitales restent en tête du classement des métropoles touristiques. Le socle reste globalement le même. Pour autant, nous observons un certain nombre de progressions assez spectaculaires des nuitées hôtelières parmi les villes du Top 50, avec par exemple Dubrovnik, Reykjavik, Leipzig, ou encore Bratislava. Ce sont des villes qui sortent des canons des villes leaders. Elles ont des particularités et des richesses qui leur permettent aujourd’hui de capter des flux touristiques importants.

Selon vous, en dehors de Paris, comment se situent les métropoles françaises sur la scène touristique européenne ?

En termes de nuitées hôtelières, hormis Paris, Lyon est la seule ville française à apparaitre dans notre Top 50 des métropoles européennes pour l’année 2012, en sachant que Nice n’est pas inclue dans notre rapport. Si l’on se focalise sur le Top 30, Paris prend la seconde place derrière Londres tandis que Lyon arrive au 30ème rang. Par comparaison, l’Allemagne classe quant à elle six villes dans le Top 30 : Berlin, Munich, Hambourg, Francfort, Cologne, Düsseldorf. L’Italie quatre : Rome, Milan, Florence, Venise. L’Espagne trois : Madrid, Barcelone, Palma de Majorque.
Par rapport à ce décalage, on peut avoir le sentiment que le tourisme urbain a été plutôt occulté en France jusqu’assez récemment. Je dirais que cela est aussi valable à l’échelle nationale dans la mesure où l’agence de développement touristique française s’est longtemps focalisée sur les autres catégories d’espaces touristiques : le littoral, la montagne, la campagne.

Quel regard portez-vous sur l’évolution de Lyon ces dernières années ?

Je pense que Lyon s’est vraiment mise en ordre de bataille et a accompli des progrès très importants dans la période récente. Lyon s’inscrit pleinement dans la tendance actuelle des villes de faire du city marketing : appliquer les techniques du marketing à la promotion et la valorisation des villes. Dans ce contexte, la compétition entre les villes se développe et les techniques utilisées dans le monde économique, dont le marketing, tendent à imprégner la sphère des décideurs urbains.

La mise en place de la marque OnlyLyon est évidemment le meilleur symbole de cette dynamique. OnlyLyon constitue la première stratégie de marque urbaine en France et donne clairement un temps d’avance à Lyon en la matière. Cela fait écho à d’autres initiatives de ce type en Europe : Copenhague qui joue avec le mot « open », Madrid avec « mad », Berlin avec « be Berlin », etc. Lyon rivalise complètement avec ces villes au niveau de la notoriété de marque. Je pense que leur participation au réseau ECM lui a permis justement de se confronter aux plus grandes métropoles européennes, de mieux connaitre ce qui se faisait et donc d’entrer dans la « cour des grands ». La ressemblance entre l’identité visuelle d’« OnlyLyon » et d’« IAmsterdarm » est assez éloquente !

Une autre initiative lyonnaise qui, à ma connaissance, est unique en Europe concerne le site internet de l’office de tourisme, totalement participatif. Les touristes et les habitants ont en effet la possibilité de partager leurs impressions en laissant des messages sur le site. Cette initiative est intéressante parce qu’elle fait écho à un enjeu important pour les métropoles aujourd’hui : quelles images véhiculent-elles sur internet, sur les blogs, les réseaux sociaux, etc. ? Il faut en effet se rappeler que la première chose que l’on fait lorsque l’on prépare ses vacances, c’est d’aller sur internet pour choisir sa destination. C’est un thème de discussion important pour nous, notamment autour de la question des moyens permettant de contrôler cette image, de donner une image dynamique de la ville et de communiquer sur la destination.

Y’a-t-il des différences dans les moyens alloués aux stratégies touristiques des métropoles européennes ?

Oui, c’est une certitude. En fait cela dépend en particulier du mode de financement des offices de tourisme, c’est-à-dire de la répartition de leurs moyens entre fonds publics et sources privées. D’une manière générale, on observe une tendance à la réduction de la part publique. Parce que certaines collectivités ont réduit fortement leur participation ces dernières années, notamment en raison de la crise. Et surtout parce que les offices de tourisme ont de plus en plus une démarche commerciale qui leur permet développer leurs propres sources de financement. Ils s’efforcent de plus en plus de profiter de la fréquentation touristique pour assurer ou renforcer leurs moyens financiers. Barcelone est emblématique de cela. L’office de tourisme barcelonais exploite pleinement cette voie, notamment par la vente directe de prestations et d’objets : pour un euro de fonds publics, il génère seize euros de revenus commerciaux. Il semble d’ailleurs que plus la part des recettes privées des offices est élevée et plus leur budget est important. Autrement dit, à un moment donné le tourisme finance le tourisme, pour Barcelone et Dublin c’est flagrant.

Au-delà, on peut même estimer que, plus l’office de tourisme est indépendant financièrement, plus il est légitime pour formuler une vision de ce qui peut contribuer ou pas au renforcement de l’attractivité de la ville, et donc plus il est en capacité de proposer une « analyse touristique » des différentes politiques urbaines. Par exemple, à Barcelone, l’office de tourisme est impliqué, notamment au plan financier, dans des projets de réaménagement de quartiers afin de s’assurer qu’ils contribuent à renforcer l’image touristique de la ville et à mieux diffuser les flux touristiques dans les différents quartiers de la ville. L’office de tourisme barcelonais est également impliqué dans l’élaboration de la stratégie globale de développement de la ville.
Une autre manière de renforcer les moyens alloués au développement touristique consiste à mutualiser les efforts en faveur de l’attractivité globale d’une ville. C’est ce que vient de faire Amsterdam au terme de deux ans de restructuration. Elle vient de fusionner son office de tourisme, son agence de développement économique et son agence d’accueil des étudiants. Cette démarche est intéressante car elle permet de fédérer les efforts autour d’une identité et d’un positionnement uniques.