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Créer une start-up dans le domaine alimentaire : témoignage

Interview de Benoît Plisson

De gauche à droite : Benoît Plisson et Emmanuel Brehier

<< en tant que petite entreprise, on peut jouer sur la transparence de nos produits et de nos process >>.

La Métropole de Lyon conduit une étude prospective sur les start-up du territoire et s’appuie notamment sur les témoignages des entrepreneurs et porteurs de projets. Cette interview a été réalisée dans ce cadre.

Après avoir remporté un concours étudiant d’innovation alimentaire, Benoit et Emmanuel décident de transformer l’essai et lancent leur start-up sur le créneau des produits alternatifs à la viande. Benoit Plisson revient sur le développement de la start-up qui doit composer avec des logiques de production, de financement et de développement d’une marque (HARI&CO). 

Si on reprend le parcours de votre start-up : d’où est venue l’idée des steaks et boulettes de légumineuses ? Parce qu’on dit souvent qu’une start-up c’est avant tout une idée.

Nous avons créé Ici&là avec Emmanuel, nous sommes tous les deux d’anciens élèves de l’ISARA et l’aventure entrepreneuriale a commencé pendant nos études. À l’origine l’idée n’était pas de créer une entreprise mais de participer à un concours étudiant européen sur l’innovation alimentaire qui s’appelle ECOTROPHELIA.

Dans un premier temps, nous avons réfléchi aux grandes tendances du domaine de l’alimentation, aux problématiques à venir… etc. nous avons rapidement identifié la protéine végétale alternative à la viande.

D’après les récentes études, aujourd’hui c’est plus d’1/3 de la population en France qui est intéressée pour limiter sa consommation de viande. Par contre, les consommateurs sensibles à ces questions ne sont pas tous végétariens. Nous avons remarqué qu’entre cette volonté et l’offre réelle il y avait un grand écart parce que l’offre n’était pas adaptée. En France et dans d’autres pays, il y a beaucoup de simili-carné qui se développe c'est-à-dire de la fausse viande. Si le marché existe pour ces produits, nous pensons qu’il a des limites parce que dès lors qu’on ne mange pas de viande, on n’a pas forcément envie de manger de la fausse viande. Par ailleurs, il y a beaucoup de soja et de tofu et on s’est dit qu’il fallait faire d’autres produits qui valorisent d’autres matières premières plus proches de nos habitudes et de notre culture. Qui dit protéine végétale dit légumineuses : pois chiche, lentilles, haricots…. Tous ces produits existent déjà dans la gastronomie française et notre idée était de les moderniser pour les faire entrer de façon régulière dans l’assiette du consommateur.

Au moment de se lancer dans le concours étudiant, vous aviez déjà l’intention de créer une entreprise par la suite avec l’innovation que vous développiez ?

J’aimerais bien le dire mais ça n’est pas le cas. Par contre, l’intérêt de ces concours réside aussi dans le fait de sortir de l’école et d’aller chercher des ressources à l’extérieur comme des partenariats avec des entreprises et de se mettre en condition de marché. Je dirais que le passage de l’idée au projet entrepreneurial s’est déroulé à ce moment-là lors de la rencontre avec les acteurs économiques de la filière. À ce moment-là, nous avons eu les premiers retours positifs sur notre travail de la part des professionnels qui nous incité à « aller plus loin » avec ce projet étudiant.

Il se trouve qu’on a gagné le concours France puis le concours Europe, ce qui nous a permis d’avoir une petite notoriété sympathique avant d’entreprendre sérieusement.

Plus que de la notoriété, est-ce que le concours vous a aussi ouvert des portes chez des acteurs de la filière ?

Il y a deux choses qui sont nécessaires pour entreprendre de manière confortable : du financement et du réseau. Mais avoir les deux c’est toujours difficile quand on sort de l’école parce qu’on n’a peu de ressources et on n’a pas de réseau. Le concours nous a apporté de la visibilité et du réseau. C’est dans le jury du concours que nous avons été mis en contact avec un partenaire industriel susceptible de nous aider sur la partie production.  Le concours nous a permis d’avoir plus de soutiens de la part des banques également. Nous sommes restés au début dans cette logique de recherche de subventions ce qui nous a permis d’amorcer le financement de notre développement, d’élargir notre réseau, et d’aller faire des emprunts.

Dans le cadre de ce concours étudiant, il ne suffit pas de venir avec une innovation mais il faut également penser aux débouchés potentiels sur un marché ?

Exactement, leur idée c’est de dire : « quelque chose est innovant s’il fait écho sur le marché ». Les participants doivent répondre à une demande et à des enjeux. Dans le jury, il y a des grands de l’agroalimentaire que ce soit dans la transformation, la distribution, la nutrition, la restauration… Leurs problématiques sont des problématiques quotidiennes et professionnelles c’est pourquoi les étudiants doivent aussi répondre à ces problématiques. C’est à partir de là, et de manière assez naïve, que nous nous sommes fait rattraper par l’ampleur et la pertinence du projet.

Dans la foulée du concours, quelles ont été les premières étapes de développement d’Ici&là ?

Nous avons remporté de beaux trophées à travers ces concours : concours mondial de l’innovation, I-lab, JEA, inovizi ante-création et post-création…. Avec ces trophées nous avons reçu des subventions et des prêts d’honneur facilitant notre capacité d’emprunt à la banque et nous permettant de réaliser notre première année de mise sur le marché en possédant 100% de notre capital. Nous avons eu énormément de chance car nous avons amené très peu de fonds propres. Pendant 1 an et demi nous travaillions entre 10 et 15 heures par semaine à l’ISARA ce qui nous laissait du temps pour le projet.

Nous nous sommes associés avec un nouveau collaborateur en 2015 parce qu’il a 20 ans d’expérience professionnelle et des compétences import-export et achat.

Et pendant deux ans vous avez travaillé uniquement à deux ?

Non, nous avons eu des stagiaires et un alternant aussi. Pour situer, nous sommes sur le marché depuis janvier 2016 et nous sommes sortis de l’école fin 2013 donc pendant 2 ans il a fallu développer notre gamme. Nous avons fait nos marchés tests avec une société de restauration. Aujourd’hui la restauration collective c’est notre premier marché et nous commençons tout juste la restauration commerciale dans les magasins. On fait aussi un peu d’export en Italie, en Suisse et en Islande.

Pendant les 2 ans vous étiez domiciliés à l’incubateur de l’ISARA ?

Nous sommes restés un an et demi à l’ISARA puis nous avons été hébergés six mois chez Nutrisens. Ensuite nous sommes retournés à l’Agrapole afin de pouvoir louer des bureaux et une partie des laboratoires de l’ISARA.

Pour valider un marché test il faut avoir des machines mais quand on débute, on ne peut pas investir, donc nous avons commencé à produire quelques centaines de kilos à l’ISARA pour les vendre et voir comment le marché réagissait. Ensuite nous avons investi dans des machines que nous avons installées chez un partenaire industriel de la Drôme spécialisé dans les fruits et légumes surgelés. Ils avaient des ateliers libres et nous avons amené nos savoir-faire, nos machines, notre expertise, et nous avons formés les opérateurs. Ce partenariat intelligent nous permet de rester maitres de la partie industrielle sans avoir monté une usine ni avoir à confier la production à un potentiel concurrent.

Le fait de continuer avec ce partenaire industriel de la Drôme sur la phase de production c’était pour vous une question de facilité ? Pourquoi n’avez-vous pas élaboré un partenariat avec une entreprise plus proche de Lyon par exemple pour faciliter le transfert de la cellule R&D à la ligne de production ?

Le partenariat est vraiment bénéfique parce que chacun a des rôles différents, chacun s’y retrouve et chacun fait de l’argent. C’est aussi une PME familiale donc le lien est plus facile. Même si c’est une plus grande entreprise que nous, ils sont flexibles et ils comprennent nos enjeux.

Pour financer votre projet durant les premiers mois, quel(s) type(s) de financements avez-vous mobilisé ? Est-ce qu’il s’agissait uniquement de prêts bancaires classiques ?

Nous avons dans un premier temps mobilisé des subventions et remporté des primes de concours. C’était plusieurs dizaines de milliers d’euros.  En tout, nous avons touché environ 150.000 € de subventions et un prix sur 1 an et demi. Ainsi, nous avons pu emprunter quasiment autant à la banque pour financer une première ligne de machine. La BPI s’est portée caution des prêts et nous avons remporté les prêts d’honneur RDI et Initiative Remarquable. Il y a surtout un concours qu’on a remporté en 2014 et qui a changé notre développement en nous permettant de retarder l’entrée de nouveaux membres au capital : le concours mondial de l’innovation (CMI) dans la catégorie chimie verte et protéine végétale.

Une fois que vous étiez lancés et que vous commenciez à produire, l’étape d’après classiquement c’est les business angels qui insèrent de l’argent dans la société. Avez-vous mobilisé ce type de financements ?

Nous ne sommes pas passés par cette étape. En fait, notre activité a bien démarré donc nous avons continué à emprunter. Nous venons juste de lever des fonds auprès du fond parisien OTIUM Capital, sa participation restant minoritaire.

Oui c’est une vraie question car dans le cadre d’une levée de fond, il y a une prise au capital.

L’enjeu d’une start-up est de faire entrer des investisseurs le plus tard possible car moins l’activité est avancé et plus les fondateurs se feront diluer.

Justement, aujourd’hui vous vendez vos produits uniquement dans des magasins spécialisés mais est-ce que l’objectif à terme c’est de passer par la grande distribution ?

Oui c’est vraiment l’objectif à terme. Par notre concept nous sommes grand public et donc les canaux de la grande distribution vont de soi. Les magasins bio sont une première étape logique allant dans le sens de la maitrise de notre croissance C’est aussi par expérience que nous faisons ce choix de développement progressif : si une start-up rate son lancement dans la GMS[1] par manque de moyens ou d’expérience, c’est terminé. Alors que le monde du bio est plus simple, ils savent que nous sommes des jeunes donc ils nous aident, par exemple biocoop, nous  payent à 7 jours.

[1] Grande et moyenne surface

On dit souvent que l’alimentaire à l’export est compliqué car chaque pays voire chaque région ont leurs propres cultures alimentaires et leurs propres habitudes de consommation. Est-ce que les légumineuses vont casser ces frontières ?

Nous le pensons, surtout parce qu’on est français car la France est un des pays européen où il y a le moins de végétariens. En Angleterre, en Allemagne, en Italie ou dans les pays nordiques il y a beaucoup plus de végétariens. Il y a donc beaucoup plus d’offres développées avec un marché plus mature là-dessus mais des produits comme les nôtres, personnes ne les propose donc ce sont des endroits où il faut se déployer.

Comme vous vous situez sur un produit innovant, est-ce que vous avez affaire à une concurrence soutenue de la part d’autres entreprises ?

Effectivement, la protéine végétale se situe sur un marché innovant. C’est assez nouveau ce qui se traduit par une concurrence non-pas d’autres start-up mais plutôt des grands groupes. Ce sont des entreprises comme Nestlé, Fleury-Michon ou alors des pionniers du Bio comme Céréales Bio ou Bjorg. Nous tirons parti de cette différence due à notre capital sympathie de jeune start-up.

Et comment tirez-vous votre épingle du jeu face aux grands groupes traditionnels de l’agroalimentaire ?

En faisant ce que nous savons faire c'est-à-dire en étant toujours plus flexibles, toujours plus rapides et toujours innovants. Les grands groupes sont performants dans la partie industrielle parce qu’ils ont d’énormes sites de production donc ils peuvent écraser les coûts. De notre côté, notre avantage c’est l’absence d’antériorité de notre marque : nous partons de zéro donc nous construisons la marque comme nous le souhaitons. De plus, en tant que petite entreprise, on peut jouer sur la transparence de nos produits et de nos process. Le consommateur est sans doute plus méfiant envers les grands groupes qu’envers des petites entreprises qui se construisent dès le début sur cette exigence de traçabilité et de transparence.

Quelles sont les particularités de l’innovation dans la filière agroalimentaire et en particulier dans la transformation de produit ?

Il est très difficile dans l’agroalimentaire de déposer des brevets. L’innovation réside dans l’usage, le savoir-faire, la marque et la qualité des produits. Cela nécessite de toujours innover et progresser.

Moins que de faire manger des protéines non-carnées aux consommateurs, le principal défi de votre start-up réside dans le fait de produire des aliments à base de légumes secs à grande échelle ?

Exactement, nous mettons ces produits au cœur de l’assiette et au goût du jour nous savons que les consommateurs veulent aller vers ce type d’alimentation. C’est davantage une innovation produit et marché. L’enjeu technique est d’assurer une qualité artisanale, fait maison, sur un modèle industriel.

Quels sont les prochains objectifs d’Ici&là ?

Les prochains objectifs sont de développer une marque forte, d’élargir nos gammes de produits en restant innovant et pertinent, développer et diversifier nos canaux de distribution, et s’ouvrir à l’international.