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Les principes de l’économie comportementale

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directrice du laboratoire GATE Lyon St Etienne

Interview de Marie Claire

<< L'approche classique de la théorie économique consiste à postuler la rationalité des acteurs. Mais les tests expérimentaux de la théorie des jeux et de la décision ont généré, depuis les années 1980, un courant d'études... >>.

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Date : 16/11/2011

Interview réalisée par Geoffroy Bing (Nova7), le 16 novembre 2010Entretien avec Madame Marie Claire Villeval, directrice du Groupe d’Analyse et de Théorie Economique Lyon Saint Etienne (GATE)
Le GATE est la principale Unité Mixte de Recherche de Rhône-Alpes en économie, associée au CNRS, et aux Universités Lyon 2, Lyon 1, St Etienne et à l’ENS de Lyon. Ses activités se répartissent en 6 axes de recherche : « Jeux et marchés », « Micro-économie du travail et des ressources humaines », « Economie de la santé », « Espace et environnement », « Monnaie, finance, économie internationale » et « Histoire de l’analyse économique ».
 Dans cette interview, Marie Claire Villeval, directrice du laboratoire GATE Lyon St Etienne, nous expose les principes de l’économie comportementale (discipline récemment nobélisée) dont l’objet d’étude et les questionnements peuvent interpeller les politiques publiques sur les déterminants des comportements humains.
Le poids important du GATE dans la recherche lyonnaise
Constitué en 1997, le GATE a fusionné avec le CREUSET de l’Université Jean Monnet Saint-Etienne en janvier 2010 pour créer le "GATE Lyon-Saint-Etienne". Le GATE Lyon-Saint-Etienne est une Unité Mixte de Recherche (UMR 5824) rattachée à titre principal au CNRS (INSHS) et à l’Université Lumière-Lyon 2, et à titre secondaire à l’Université Jean Monnet-St-Etienne, l’Université Claude Bernard-Lyon 1 et L’Ecole Normale Supérieure de Lyon. Le laboratoire compte près de 100 membres dont près de 50 chercheurs et 35 doctorants.
Les travaux conduits au laboratoire relèvent de l’économie théorique et de l’économie appliquée. Ils s’appuient sur des modélisations fondées principalement sur la théorie des jeux, la théorie de la décision et la théorie des contrats. Le laboratoire s’est constitué une réputation internationale en économie expérimentale et comportementale et en théorie des jeux. Son évaluation par l’AERES en 2010 s’est traduite par l’attribution de la note A+ (la plus élevée).

Le GATE Lyon-St-Etienne est équipé à Ecully d’un Laboratoire Expérimental, de 30 ordinateurs et d’appareils de mesures physiologiques qui permettent de tester une variété importante de jeux. Un laboratoire expérimental mobile permet la réalisation d’expériences de terrain. Ses informaticiens ont conçu le logiciel d’économie expérimentale (REGATE-NG).
Les chercheurs du laboratoire publient dans les meilleures revues de la discipline: American Economic Review, Economic Theory, Experimental Economics, Games and Economic Behavior, Health Economics, International Journal of Game Theory, Journal of Economic Behavior and Organization, Journal of Economic Geography, Journal of Labor Economics, Social Choice and Welfare, etc.
Le GATE Lyon-St-Etienne édite une série de Working-Papers, et organise trois séries de séminaires. Il est organisateur de manifestations nationales et internationales (congrès de l’Economic Science Association, de l’Association for Public Economic Theory, Journées de l’AFSE, Doctorales ADRES, …). Il est partenaire scientifique des Journées de l’Economie et membre institutionnel de l’AFSE et de l’ASFEE.
Le GATE Lyon-St-Etienne développe des coopérations internationales de recherche avec plus de 60 Universités étrangères dont : University of California at Santa Barbara, Appalachian State University, George Mason University, University of Sydney, Tilburg University, Université de Montréal, Beijing Normal University, Aarhus School of Business, Université Carlos III Madrid, Université Catholique de Louvain-la-Neuve, etc. Des programmes d’échange permettent aux doctorants de passer 6 mois à l’étranger au cours de leur parcours doctoral.
Le laboratoire est également à l’origine de la création d’EuroLIO (European Localized Innovation Observatory), présidé par N. Massard.
L'interview...

On parle d’économie expérimentale et d’économie comportementale. Pouvez-vous nous expliquer ce que recouvrent ces champs et les liens qu’ils ont entre eux ?

L’économie comportementale consiste à introduire une dimension psychologique dans la formalisation et la compréhension des comportements humains à l’occasion des prises de décisions économiques. La composante affective et émotionnelle de nos prises de décisions joue en effet un rôle considérable qui a longtemps été ignoré volontairement. L’économie expérimentale désigne principalement une méthode de recherche permettant de tester les modèles d’économie comportementale. Les recherches en économie comportementale s’appuient en effet essentiellement sur l’expérimentation.

En quoi consiste l’expérimentation en économie comportementale ?

Comme dans toute science expérimentale, elle consiste à reproduire un modèle théorique en laboratoire et à tester ce modèle à l’aide de protocoles expérimentaux appliqués à des sujets humains pour étudier leur processus de décisions et les déterminants des choix individuels et collectifs. L’économie comportementale nous fournit un modèle de comportement théorique, et en laboratoire nous allons tester si ce modèle prédit effectivement les comportements ou s’il convient d’amender le modèle. Pour cela, nous reproduisons ce modèle dans un environnement le plus contrôlé possible pour se concentrer sur les dimensions et les variables les plus fondamentales de la prise de décision. Nous contrôlons ainsi le type d’information que l’on donne à nos sujets, les conditions d’échange, la fréquence des interactions entre les sujets, etc. Nous pouvons ainsi approcher certaines dimensions que les enquêtes ne nous fournissent généralement pas, telle une mesure directe de l’attitude des individus face au risque ou encore leur préférence pour le présent, leur capacité à faire confiance aux autres, etc. Nous pouvons également introduire des changements toutes choses égales par ailleurs pour isoler l’effet d’un facteur, ce qui nous est rarement donné d’observer dans la réalité. Cette méthode a été couronnée par deux Prix Nobel attribués à Reinhard Selten en théorie des jeux en 1994 et, en 2002, à Vernon Smith pour ses travaux sur les marchés et l’information et à Daniel Kahneman pour ses travaux sur les dimensions psychologiques des comportements économiques. Kahneman est en effet psychologue ! Et il convient de savoir que l’article de recherche le plus cité en économie a été publié dans Econometrica par Kahneman et Tversky qui sont tous deux psychologues. Ces Prix Nobel ont évidemment renforcé la crédibilité de cette méthode.

Que nous apprend l’économie comportementale?

Elle nous apprend que la rationalité n’est pas parfaite, qu’elle est avant tout contextuelle ; que nos préférences ne sont pas stables ni nécessairement cohérentes et que nous en avons une connaissance imparfaite ; que nous ne basons pas toujours nos décisions sur toutes les informations  disponibles et que parfois nous les appuyons sur des informations non crédibles. L’économie comportementale nous apprend aussi que les émotions jouent un rôle dans nos prises de décisions économiques. Certaines émotions nous aident à prendre de meilleures décisions alors que d’autres vont nous en empêcher. Le regret par exemple peut nous aider à mieux décider (il nous évite de refaire les mêmes erreurs !). La jalousie ou l’envie peuvent, au contraire, nous conduire à des choix qui vont contre notre intérêt ! De même, chacun sait que les décisions prises à chaud ne sont souvent pas les mêmes que celles que vous prendriez à froid.
L’économie comportementale se penche également sur la question des incitations monétaires et de leur efficacité. Les incitations guident en effet les comportements et chacun préfère gagner plus que moins. Définir quelles sont les incitations à mettre en place pour orienter les comportements des agents économiques peut résulter d’un modèle théorique. Mais on découvre avec l’économie comportementale qu’il y a des situations dans lesquelles introduire des incitations monétaires va avoir un effet contraire à la performance. Par exemple, si vous payez le don du sang, moins de personnes donneront leur sang.  L’économie comportementale va donc aider à mieux comprendre comment incitations monétaires et incitations non monétaires interagissent.
L’économie comportementale va également nous aider à comprendre pourquoi nous ne nous comportons pas de la même manière face à des risques de gains ou face à des risques de pertes et comment cela influence nos stratégies et nos investissements. Face à des risques de gains, les gens sont averses au risque, ils font des choix plus protecteurs. Au contraire, face à des risques de pertes, les gens font des choix plus risqués, ce qui peut paraître a priori contre-intuitif !
Un autre domaine d’intérêt pour l’économie comportementale est la compréhension des préférences temporelles. Dans quelle mesure accepte-t-on d’attendre pour gagner plus ? Certaines personnes préfèrent empocher l’argent aujourd’hui plutôt que d’attendre pour en recevoir plus dans un mois, même si ce gain futur est assuré ! Si ce comportement est généralisé, cela se traduit par une société qui investit peu, qui prend peu de risques, qui a du mal à entreprendre et, au final, accuse un retard de développement économique.
 
Qu’est-ce qu’un « comportement » pour un économiste comportementaliste ?

Je dirais que c’est le résultat d’un processus cognitif et émotionnel de délibération et de décision individuel ou collectif. Les gens raisonnent, anticipent, comparent des choix et des non-choix, et de ce processus résulte une décision que j’appellerai comportement.

En quoi la démarche comportementaliste dont vous vous réclamez se distingue-t-elle de la psychologie ?

Nous ne sommes pas psychologues. Nous ne nous intéressons aux décisions de l’individu qu’en tant qu’il s’agit de choix économiques ou ayant des implications économiques. Nous partons toujours d’un modèle économique dans lequel nous introduisons des facteurs psychologiques mais nous ne nous substituons pas à des psychologues. Pour prendre un exemple, la sur-confiance chez les traders peut expliquer des perturbations sur les marchés financiers à travers des prises de risques excessives. En tant qu’économistes, nous allons étudier comment cette surconfiance influence la prise de décision mais nous ne chercherons pas à savoir pourquoi il y a de la surconfiance chez tel individu. De même quand nous étudions la jalousie, l’imitation ou l’importance de l’image de soi, nous lisons de la psychologie pour comprendre ce que veulent dire l’image de soi ou la jalousie, mais nous ne cherchons pas à mettre au jour le processus psychologique à l’origine de ces phénomènes.

La neuroéconomie constitue un champ de recherche qui suscite beaucoup d’interrogations. En quoi consiste-elle ?

La neuroéconomie se développe depuis une dizaine d’années à travers la coopération entre neuroscientifiques et éocnomistes. Elle vise à mieux comprendre les processus neuronaux qui président à nos choix économiques. Si l’on constate que les émotions jouent, on veut savoir quel est le mécanisme cognitif qui guide ces émotions et comment elles s’imbriquent avec le raisonnement économique. La neuroéconomie va nous permettre de comprendre ce qui se passe dans le cerveau quand l’individu évalue diverses options économiques et qu’il prend sa décision. Les zones du cerveau activées nous aident à comprendre comment l’individu analyse une situation et nous permet de prédire ses choix.  Cela nous permet d’expliquer ce qui relève de mécanismes automatiques ou de mécanismes de raisonnement et d’apprentissage.
Quand on pense neuroéconomie, on pense surtout scanners et IRM. Mais cela recouvre aussi des méthodes moins lourdes qui recourent par exemple à des mesures physiologiques (mesures de la conductivité de la peau, électrocardiogrammes, oculomètres, etc.). Ces dispositifs nous permettent de mesurer les émotions et de voir si l’intensité des émotions ressenties est corrélée avec tel ou tel type de choix. De même, l’étude du rôle des hormones a amélioré notre compréhension des mécanismes qui sous-tendent la confiance d’un individu pour un autre ; or la confiance est une dimension fondamentale dans les relations économiques.

A-t-elle déjà débouché sur des résultats intéressants, et si oui lesquels ?

Prenons un exemple : dans un jeu de partage d’une somme d’argent entre une autre personne et vous-même, si vous recevez une part qui vous paraît extrêmement inégale et donc injuste, la zone de votre cerveau qui est activée  est celle qui est activée quand vous éprouvez de la douleur physique. Le ressenti d’une injustice morale ou d’une violence physique active notre cerveau de manière proche. De même, on a montré que lorsque vous réparez une injustice en vous vengeant par une punition, même si cela vous coûte de l’argent, la partie du cerveau qui s’active est celle qui s’active également lorsque vous ressentez du plaisir face à un gain monétaire ou en réaction à une excitation sexuelle. Voilà quelques résultats issus de la neuroéconomie et qui sont importants pour l’économiste car ils montrent que l’utilité de l’agent économique ne se mesure pas seulement par la maximisation du gain monétaire mais aussi et de manière plus complexe, par la maximisation de gains monétaires et moraux en présence de préférences sociales.

Est-ce que l’économie comportementale s’intéresse à la notion d’acceptabilité, et si oui sous quel angle ?

Pour nous, l’acceptabilité relève d’une part de la volonté ou non de payer pour obtenir quelque chose, et d’autre part, de la volonté de renoncer à un gain pour satisfaire une préférence sociale ou pour respecter une norme morale.
Sur le premier point, si l’on s’intéresse à l’environnement par exemple, il est intéressant de savoir quelle valeur les individus accordent à une meilleure qualité de vie et d’environnement. Nous avons des méthodes qui permettent de mesurer cette volonté de payer, c’est-à-dire cette acceptation de sacrifier de l’argent pour un bien qui n’a pas de prix et surtout pour lequel un marché n’existe pas (ou pas encore). Quand un bien n’a pas de marché, comment déterminer sa valeur ? En effet, pour conduire les citoyens à changer de comportement sur le plan environnemental, il faut comprendre quelle valeur ils attribuent à ce type de biens.
D’autre part, l’acceptabilité sociale désigne notre propension à renoncer à un gain monétaire pour faire un choix qui nous paraît plus acceptable sur un plan collectif ou moral. Il peut être facile de frauder si la probabilité d’un contrôle est relativement faible mais notre morale nous interdira de le faire.  Une autre question est de savoir jusqu’où vous acceptez de contribuer à un bien commun si les autres citoyens ne le font pas.  Il n’est pas toujours facile de mesurer l’acceptabilité par des enquêtes et dans la réalité, l’acceptabilité sociale se mesure de manière coûteuse quand les gens vont dans la rue ! Or, on sait bien étudier ces phénomènes en laboratoire.

Face à un défi tel que réduire la place de la voiture en ville, quelle approche et méthode préconise un économiste comportementaliste ?

Sur le plan théorique, je suis économiste, donc je crois aux incitations mais j’en connais les limites car je suis économiste comportementaliste. Je serais donc tentée de réfléchir à cette question en creusant deux pistes. Tout d’abord on peut infléchir les comportements par la piste des incitations monétaires (soit à travers une augmentation des coûts – l’impôt-, soit à travers des récompenses – la subvention). Ensuite, on peut explorer la piste des incitations non-monétaires en travaillant sur l’importance des interactions sociales et des normes sociales. On peut ainsi se servir de l’exemple des autres et jouer sur les comparaisons pour changer les comportements individuels.
Sur le plan méthodologique, deux méthodes expérimentales peuvent être utilisées pour tester l’efficacité de diverses mesures. D’une part, l’expérimentation de laboratoire, et d’autre part, l’expérimentation de terrain. En laboratoire, on peut simuler différentes options de récompenses/sanctions financières et jouer sur les préférences temporelles (comprendre à quelles conditions les individus sont prêts à renoncer à un gain immédiat à travers l’usage de la voiture personnelle pour un gain à plus long terme à travers un environnement de meilleure qualité permis par l’usage des transports en commun ou le covoiturage). Les individus les moins prêts à faire cet arbitrage sont ceux qu’il convient d’inciter davantage par des politiques ciblées.
L’expérience de terrain consisterait à sélectionner des quartiers de Lyon auxquels on affecterait de manière aléatoire des traitements différents pendant plusieurs semaines. Les habitants d’un quartier recevraient par exemple une information sur les conséquences monétaires et sanitaires d’un environnement dégradé si les comportements ne changent pas (information négative). Les habitants d’un autre quartier recevraient une information positive présentant les avantages monétaires et environnementaux des transports en commun (information positive). Les habitants d’un troisième quartier recevraient une information sur les bonnes pratiques de leurs voisins (information comparative). Enfin ceux d’un quatrième quartier pourraient bénéficier d’une distribution gratuite de tickets de bus. Ensuite, il s’agirait de comparer les pratiques d’usage des transports en commun avant, pendant, et après chacun des traitements pour comparer leur efficience relative. C’est ce que l’on appelle dans notre jargon des expériences « randomisées ».

Précisément, que savons-nous des bénéfices des incitations monétaires sur les changements de comportement ?Nous savons bien que les individus réagissent aux incitations monétaires, qu’elles soient positives (récompenses) ou négatives (sanctions) en adaptant leurs comportements : davantage d’incitations conduit à davantage d’effort. Ce que nous savons moins bien anticiper en revanche est l’effet de l’introduction d’une incitation là où elle n’existait pas auparavant.  Nous connaissons des exemples où l’introduction d’incitations monétaires peut avoir un effet contreproductif. C’est le cas en particulier dans les domaines où les pratiques dépendent de la bonne volonté ou de la morale des citoyens. Introduire de l’argent là où la morale guide les comportements peut décourager ceux qui faisaient une « bonne action » sans contrepartie sans toujours avoir des effets puissants sur ceux qui n’ont pas de motivation intrinsèque à adopter des comportements adéquats. La prise en compte du contexte revêt une importance fondamentale dans l’étude des effets des incitations. On connaît également assez mal la temporalité de l’effet des incitations et l’effet de leur régularité et de leur fréquence sur les choix.  Beaucoup de recherches restent à développer !
En dehors de l’expérimentation en laboratoire, quelles sont les autres méthodes qu’applique votre laboratoire ?

En dehors des expériences en laboratoire avec des étudiants, nous faisons aussi des expériences de terrain « artefactuelles » par exemple dans des entreprises avec des salariés ou des managers ou dans des pays en développement. Nous n’avons pas encore fait d’expérience randomisée mais j’aimerais beaucoup pouvoir développer cette méthode à Lyon car elle donne des résultats très puissants ! Cela suppose un partenariat solide avec une institution.

La sphère politique semble de plus en plus s’intéresser aux outils de l’économie comportementale. Quel regard portez-vous sur cette tendance ?
Les hommes politiques cherchent des méthodes pour rendre les citoyens plus heureux avec les moyens limités d’économies en crise. L’économiste peut participer à cette démarche, parce qu’il cherche à comprendre comment créer plus de valeur mais aussi plus de bonheur et de satisfaction. Il n’est pas donc étonnant de voir qu’aujourd’hui les politiques cherchent à recourir aux travaux issus de l’économie comportementale et que les comportementalistes veulent contribuer à ces réflexions. Ainsi faut-il comprendre le succès du livre de Thaler et Sunstein, « Nudge » ou comment améliorer les décisions sur la santé ; la richesse et le bonheur. Il convient toutefois de savoir jusqu’où ne pas aller dans la manipulation !

Aujourd’hui, auprès de qui valorisez-vous vos travaux ?

Nous travaillons notamment avec EDF et l’AFTI (Association Française des Titres) sur l’élaboration de règles d’organisation des marchés permettant des gains d’efficacité, et nous réalisons des expériences dans des entreprises sur des sujets de ressources humaines, par exemple les attitudes face au risque au Crédit Suisse. Nous diffusons nos travaux à la fois dans des revues scientifiques et en direction d’un plus grand public par exemple dans le cadre des Journées de l’Economie de Lyon. Nous ne travaillons pas encore avec des collectivités locales. Nous ferons de plus en plus de valorisation sans que cela soit au détriment de la recherche fondamentale.