Nicolas Fieulaine : « Tout changement interroge les postures de chacun et se marque généralement par une résistance »

De mon point de vue, ce sont deux postures un petit peu différentes, qui peuvent être parfois décorrelées. Une démarche de changement de comportement vise spécifiquement le passage d’une pratique A à une pratique B, dont la seule évaluation est souvent une mesure du comportement et du changement A vers B (une disparition, une réduction, une apparition ou une augmentation d’un comportement).

Dans le cas de l’accompagnement au changement, il s’agit plutôt de travailler la posture du groupe qu’on accompagne, introduire une forme de souplesse dans la manière de voir les choses. Par exemple, lorsque j’accompagne des collectivités dans leurs démarches, le but initial est effectivement de changer le comportement des citoyens. Mais souvent, le moyen pour le faire relève de l’accompagnement au changement des acteurs sociaux, qui peuvent avoir une posture très ancrée, assez technique, avec des définitions parfois étroites de la politique publique, ou des croyances un peu magiques sur ce qu’il suffirait de faire pour parvenir à son but. Il s’agit de les aider à passer de cette posture vers une forme plus souple, avec un autre recul, un décalage dans les modes de pensées.

Il y a plusieurs étapes selon moi pour construire une démarche de changement de comportement.

La première, c’est d’objectiver le constat. Nous utilisons pour cela des grilles de questions auxquelles doivent répondre les porteurs de projets, ceux qui ont constaté un problème et qui souhaitent y répondre par une approche comportementale. Il faut se demander si le problème existe vraiment et ce qui en atteste. Il faut être certain qu’il est objectivé et que ce n’est pas seulement une perception. Il est donc nécessaire de pouvoir mesurer le problème, d’obtenir des données à son sujet. Ensuite, il faut se demander si l’approche comportementale est la bonne. Est-ce que le phénomène qu’on a objectivé est effectivement dû à un comportement ? Si oui, il est important de savoir dans quel contexte est effectué le comportement : est-ce que les individus ont le choix ? Agissent-ils de façon volontaire ? Préexiste-t-il d’autres options ? Enfin, est-ce que tous les groupes concernés ont l’égale capacité de faire ce choix ? Si ce n’est pas le cas, cela veut dire que l’intervention que l’on souhaite mener ne porte pas sur tous les publics.

Certaines de ces questions sont à mon sens éliminatoires d’une démarche de changement de comportement, par exemple si les individus n’ont pas assez de choix, ou si le problème soulevé est moins comportemental qu'infrastructure, culturel ou topographique.

La deuxième étape, après ces questions filtres, est de déterminer le comportement précis à changer. Ce n’est pas aussi simple que cela en a l’air. Les porteurs de l’action publique, par exemple, ont l’habitude de parler de pratiques sociales du tri des déchets, mais pas de définir les comportements directement impliqués, et encore moins de déterminer où se situe la marge de manœuvre dans la chaîne de comportements. C’est là que notre rôle, en tant qu’accompagnateur, est important pour aider à cibler les comportements impliqués, pour que le porteur de l’action puisse ensuite décider sur lequel se focaliser. Il est important de sélectionner un seul comportement, et de se questionner aussi sur l’objectif à atteindre : réduction, disparition, transformation (vers quoi ?) ? À ce moment-là du processus, il devient nécessaire de faire des observations sur le terrain, des diagnostics pour réaliser un état des lieux des contextes dans lesquels se réalise ce comportement. Cela demande de prendre en compte toute la donnée existante, en analysant la littérature scientifique, en interrogeant des acteurs du terrain, les personnes réalisant le comportement… Cela permet de déterminer quels sont les freins au changement et les facteurs explicatifs du comportement actuel.

C’est la troisième étape : à partir des données sur le terrain, elle consiste à décider quel est le mécanisme le plus pertinent à utiliser pour susciter le changement, parmi tout ce qu’il est possible de faire. Il s’agit de déterminer les dimensions sur lesquelles on veut agir, en fonction du contexte, et les indicateurs qui permettront de prouver que l’action est efficace.

L’étape suivante est une phase d’idéation, pour concevoir l’incitation. On associe souvent des designers ou des créatifs qui sont capables de donner une forme et de questionner l’impact des dispositifs que l’on préconise sur les usagers. Les équipes porteuses du projet sont aussi souvent associées à cette phase. La présence de designers ou de personnes vraiment sensibles à l’usage est très importante, parce qu’ils sont capables de se projeter dans l’usage, d’anticiper les complexités, les difficultés, etc. et de modéliser les dispositifs en fonction.

La cinquième étape, une fois que l’outil incitatif est conçu et validé, est celle de l’expérimentation, fondamentale pour évaluer l’impact du dispositif. Il faut donc mettre en place des contrôles avec des groupes soumis à l’incitation et des groupes témoins, mesurer les effets et conclure sur les effets.

Parmi toutes ces étapes, la plus importante est celle du diagnostic de terrain, lorsqu’on rencontre les gens, pour comprendre leurs comportements et leurs usages, vérifier que la cible de notre dispositif n’est pas déjà surchargée d’incitations, qu’elle est bien en capacité de changer, que ce changement aura un impact, etc. Il s’agit d’aller comprendre le contexte, l’environnement dans lequel se déroule le comportement que l’on souhaite changer.

C’est un élément important à prendre en compte pour adapter le dispositif. Dans un premier temps, effectivement, il est important de faire des revues de littérature sur le sujet qui nous intéresse, et de voir ce qui a déjà été fait ailleurs et comment cela a été fait. Certaines thématiques, comme le tri des déchets, sont déjà extrêmement bien documentées dans la littérature scientifique, sur ses implications, ses résistances, etc. Il y a aussi de nombreuses expérimentations et actions qui ont été menées sur le sujet. Il semble absurde de se passer de cette connaissance, des retours sur les actions menées, avant de se lancer dans une nouvelle démarche. Cette connaissance scientifique et de terrain permet de poser des hypothèses sur le contexte sur lequel on souhaite agir. Cela permet de faire le bilan des principaux enjeux sociaux, psychosociaux, émotionnels, etc. en lien avec le sujet de notre intervention. On dépasse ainsi l’intuition, on effectue un défrichage très riche de ce qui a déjà été dit, fait et prouvé sur une thématique, voire sur des comportements précis. Ces recherches en amont sur ce qui a déjà été étudié et démontré permettent d’éviter de répéter les mêmes erreurs. Il faut en revanche dépasser le simple recensement et comprendre ce qui a fonctionné ou non.

Il est ensuite important de mettre en parallèle cette revue de littérature et d’initiatives avec les actions déjà menées par le porteur du projet. J’entends souvent des acteurs me dire qu’ils ont déjà essayé tel ou tel dispositif, que ça a échoué ou qu’ils n’ont pas réussi à en vérifier l’impact. Ce sont des éléments de contexte importants à connaître lors d’une nouvelle intervention.

Après ce diagnostic, les phases de terrain viennent mettre en évidence les spécificités d’un contexte par rapport à la littérature existante et les actions déjà menées, pour identifier ce qui a l’air d’être différent ou commun.

Les dispositifs qui seront ensuite créés doivent s’adapter au contexte dans lequel se situe la démarche. Il est bien sûr possible de s’inspirer d’autres initiatives, qu’il conviendra d’adapter. C’est là que le concept d’expérimentation prend tout son sens. Il s’agit de tenter quelque chose, pour en vérifier et mesurer les effets. Une démarche de changement de comportement appliquée à un contexte se doit d’être itérative. Il faut pouvoir remettre en question ce qu’on a fait si on constate que ce n’est pas efficace ou que les personnes ont rejeté le dispositif.

Cela doit aussi permettre la résilience à la mise en cause d’un dispositif, même par les citoyens. S’ils se sentent infantilisés, s’ils ne supportent pas le dispositif, ne le comprennent pas, il faut pouvoir faire marche arrière, le repenser, le réadapter. Comprendre le rejet et les résistances est bien sûr fondamental pour améliorer le dispositif : pourquoi certains se sentent infantilisés ? Est-ce contreproductif ? Malgré le fait que les personnes n’aient pas aimé l’incitation, celle-ci a-t-elle eu des effets ? Il arrive en effet qu’un dispositif soit mal perçu mais soit tout de même efficace, voire qu’il finisse par être apprécié. Ça a notamment été le cas des nutriscores, dont on a beaucoup entendu qu’ils infantilisaient les consommateurs, en les faisant passer pour des personnes incapables de savoir ce qui était bon pour elles. Après leur déploiement, beaucoup se sont rendus compte que cela fonctionnait pour donner une indication simple sur les produits, et les consommateurs les ont mieux acceptés.

D’une façon générale, tout changement se marque par une résistance. S’il n’y a pas de résistance, c’est qu’il n’y a pas de changement. Ça serait assez inquiétant si tout se déroulait parfaitement, sans accrocs, parce qu’un changement est censé interroger, même à minimum, les postures de chacun.

Je distingue les résistances du côté des institutions ou des porteurs de projets de celles des usagers qui sont confrontés directement au dispositif.

Il peut y avoir des résistances au sein des équipes, lors de la conception du dispositif. Par exemple, les équipes de communication empêchent parfois la réalisation d’une incitation, parce qu’elles peuvent se sentir remises en cause dans leurs compétences, notamment vis-à-vis du travail qu’elles ont déjà effectué dans des projets similaires précédemment. Lorsque j’interviens, j’essaie toujours de bien impliquer tout le monde, toutes les équipes concernées, le plus en amont possible.

Je vois aussi des résistances liées à des postures idéologiques, par exemple une défiance spontanée envers les nudges ou l’économie comportementale. C’est parfois dû à une forme de pensée magique passée, où des porteurs de projets, après avoir vu des interventions ou lu des ouvrages comme Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens de Robert-Vincent Joule et Jean-Léon Beauvois, ont pensé que la psychologie sociale (entre autres) pouvait tout résoudre. S’ils ont ensuite vécu des déconvenues, lors d’autres projets, ils ont parfois l’impression que les théories du changement de comportement relèvent de la manipulation, ou alors que c’est de la poudre aux yeux.

Enfin, certaines craintes du côté des institutions relèvent aussi de l’incertitude liée à la démarche de conception et déploiement d’un dispositif de changement de comportement. Il faut accepter de ne pas tout maîtriser, de ne pas tout comprendre ou savoir dès le début, d’avancer par itération, progressivement. Cela peut générer de l’épuisement chez les porteurs de projet, parce que le processus est long, nécessite des allers-retours, des tests, des modifications, des apports scientifiques. Ça peut être très difficile de tenir bon, d’attendre les résultats de l’expérimentation, cela peut prendre du temps, et parfois le projet perd de son sens, on perd confiance, on perd de vue la finalité, ou alors d’autres projets viennent supplanter celui-ci, en fonction des agendas institutionnels ou politiques.

Oui, bien sûr, cela arrive régulièrement aussi. Certains projets sont par exemple perçus comme infantilisant par les publics, parce que les messages ou les explications leur semblent trop évidents. Cela peut venir d’une erreur de ciblage : nous nous sommes adressés à une cible qui connaît en définitive bien, voire très bien le sujet, et qui accepte mal un dispositif qui met en exergue, de leur point de vue, des évidences. Ce problème de ciblage peut provenir de personnes qui initialement pensaient ne pas connaître le sujet mais qui dans les faits sont déjà très sensibilisés ou connaisseurs. Cela engendre donc un défaut de calibrage de l’action, qui suscite à son tour un sentiment d’infantilisation sur lequel il est difficile de revenir.

Parfois, on rencontre aussi des résistances parce que le dispositif est en décalage trop fort avec les représentations des personnes sur le sujet. Par exemple, nous avons récemment travaillé sur le moustique tigre en Isère : il s’agissait d’inciter les habitants à adopter quelques gestes pour réduire sa présence. Nous nous sommes rendu compte que l’image de la démoustication, pour les individus, c’était l’extermination, avec des professionnels qui viennent en combinaison tout éradiquer. Les habitants pensaient donc plutôt que le jour où il y aurait un réel problème de moustiques, les autorités organiseraient des campagnes d’extermination, même si cela détruit le reste de la faune (chenilles et autres insectes) en même temps. L’enjeu de notre intervention consistait à sensibiliser sur le fait qu’il s’agit moins d’exterminer le moustique tigre (et les autres insectes avec), que de réduire sa présence et de s’y adapter. La présence du moustique tigre est en effet un impact du changement climatique, qui va durer dans le temps. Pour sensibiliser, nous sommes partis sur des campagnes assez provocatrices, comme « le moustique c’est fantastique » ou « le moustique c’est chic », avec des messages explicatifs des gestes.

L’objectif était de renverser la représentation du moustique comme une forme de vie totalement nuisible. Nous avons essuyé des réactions très virulentes, parfois même d’élus : on nous a martelé que la solution ne pouvait être que l’extermination des moustiques et rien d’autre, que nous n’avions pas de preuves de ce que nous avancions, etc. En reprenant le travail d’explication des intentions, et surtout en s’appuyant sur les travaux scientifique qui montrent comment les représentations favorisent ou au contraire entravent les changements de comportements, on a fini par convaincre, et le test du dispositif nous a donné raison, montrant qu’un changement d’image du moustique allait de pair avec une évolution des comportements vers davantage de prévention.

Certaines approches et certains dispositifs bousculent donc tellement les certitudes, le noyau central des représentations, que les réactions peuvent être très fortes. C’est souvent le cas lorsqu’il y a une habitude de pensée un peu clivante, très tranchée : sa remise en cause génère plus de résistance.

Dans la même veine, certains messages dans le cadre de dispositifs peuvent parfois être mal vécus par les personnes ciblées et là encore engendrer des réactions fortes de la part des individus. Ce n’est cependant pas toujours une mauvaise chose, cela crée une prise de parole autour du sujet traité et cela permet aussi aux personnes de se réapproprier le dispositif, ce qui en définitive peut contribuer à le rendre plus acceptable et plus efficace.

Un exemple concret sur la Métropole de Lyon illustre bien ce cas de figure : dans la station de métro de la Part-Dieu, du côté qui remonte vers la gare SNCF, TCL a déployé un nudge pour inciter les usagers à prendre les escaliers plutôt que les escalators. Étaient notamment affichés des messages d’encouragement sur les marches d’escaliers comme « Plus que 10 marches, facile ! » ou « Promis, ces marches vous mèneront plus haut ». L’une de ces phrases, changée depuis il me semble, était : « Il y a ceux qui choisissent la facilité… et il y a vous ». Il y a eu un certain nombre de réactions sur cette assertion, portant pour certaines l’accusation de validisme, de ne pas avoir pris en compte les personnes handicapées, qui ne prennent pas les escalators par facilité ou flemmardise mais parce qu’elles ne peuvent pas faire autrement. Comme je le disais, même si ces réactions peuvent être virulentes, cela permet de créer du dialogue : des personnes se sont quand même motivées à réagir, à faire remonter leur opinion. D’ailleurs elles ne critiquaient pas le principe du dispositif, dont elles appréciaient la démarche, mais vraiment sur le contenu et cette phrase en particulier.

Cela me fait d’ailleurs dire qu’un des moyens tout simple d’anticiper les résistances des publics à un dispositif de changement de comportement consiste à le co-construire avec eux. Cela engendre quelques contraintes et quelques biais, mais cela peut aussi contribuer à son succès, comme ce fut le cas sur un projet antérieur à celui de Part-Dieu, mais sur le même sujet : les escaliers décorés de la station Guillotière (nudge qui est devenu assez célèbre d’ailleurs), dont les messages affichés sur les escaliers avaient été écrits par des groupes d’habitants. Cela a aussi le mérite de produire autre chose que le changement de comportement, par la participation sociale.

Personnellement, dans l’ensemble des démarches que j’ai menées ou accompagnées pour des acteurs publics, parapublics ou associatifs, je n’ai jamais eu de remise en cause des publics ciblés sur les objectifs du dispositif. Ce n’est pas forcément une bonne nouvelle en soi, parce que cela voudrait dire que les usagers ne questionnent pas ou pas assez les finalités et les enjeux de ces démarches. On peut espérer à l’inverse qu’ils y adhèrent vraiment et sont convaincus de ces finalités. Je constate qu’il y a une sorte de confiance dans les buts poursuivis, moins présente sur les moyens de les atteindre. C’est-à-dire que les citoyens semblent plutôt adhérer à la finalité et comprendre que le but poursuivi est, par exemple, la protection de la vie des populations ou la protection de la planète, bien qu’ils ne valident pas nécessairement la manière dont une institution s’y prend. Parfois ils estiment que ce qui est fait ne suffit pas, ou que cela devrait être fait autrement.

Ce constat est plutôt valable pour les démarches portées par les institutions ou les pouvoirs publics. C’est un peu moins vrai avec les associations, qui sont parfois accusées de vouloir faire le buzz avec leur démarche de changement de comportement, ou d’être subventionnées par de grandes multinationales qui en profiteraient pour se dédouaner du sujet. Par exemple, une association cherchant à inciter à réduire la consommation de plastique des ménages pourrait voir ses actions discréditées si elle est soupçonnée d’être subventionnée par des groupes perçus comme très pollueurs ou générateurs de plastiques, comme les multinationales des sodas. Cela peut engendrer de fortes réactions et résistances, voire des mouvements sociaux, facilement structurés sur les réseaux sociaux.

Cela dit, je pense tout de même que nous manquons de suivi des populations qui sont touchées par ces dispositifs. Il manque des indicateurs qui puissent permettre de comprendre vraiment ce qu’une démarche a produit. On a des retours lors des expérimentations, en discutant avec les personnes, mais les discours se limitent bien souvent à la perception du dispositif, son utilité ou son esthétique. Cela manque d’études plus approfondies, par exemple sur l’effet d’avoir vu son environnement se transformer pour la mise en place de l’action incitative, de son impact visuel ou sur la perception de son coût et des dépenses de l’argent des collectivités, qui peuvent être d’autres formes de résistances.

Nicolas Fieulaine :

• Chercheur de l’Université de Lyon, associé à la Chaire Innovation Publique, issu d’un partenariat entre l’Éna, l’École Polytechnique, SciencesPo Paris et l’ENSCI ;
• Pour en savoir plus sur ses publications : https://hal.archives-ouvertes.fr/search/index/q/*/authIdHal_s/nicolas-fieulaine