Pascale Ammar-Khodja, Biennale de Lyon : « La communication de la Biennale c’est de l’humain, de l’impondérable »

La Biennale est le plus gros festival de danse en Europe, et l’un des plus importants au monde, par son public et par le nombre d’artistes invités. Pendant 3 semaines, nous allons accueillir à Lyon plus de 600 artistes, 30 compagnies et 150 représentations. Nous avons eu un total de 87 000 spectateurs pour l’édition 2002, avec un taux de remplissage supérieur à 90 %. De plus, 300 000 personnes se trouvent sur le parcours du Défilé, qui a été diffusé sur France 3 Rhône-Alpes touchant ainsi 300 000 personnes supplémentaires. Enfin, 25 000 personnes ont assisté aux expositions, stages et colloques.

Notre particularité est de proposer une programmation éclectique, toujours de qualité, que ce soit pour les danses traditionnelles, les ballets néo-classiques et les créations contemporaines. Nous parvenons à concilier le qualitatif et le quantitatif. Cette année, avec une thématique sur l’Europe, nous allons d’avantage vers la découverte. Guy Darmet notre directeur artistique, n’a pas choisi de présenter les artistes qui « tournent » déjà dans les grands festivals ou les institutions européennes, mais d’aller vers des jeunes chorégraphes ou des gens dont le travail est moins connu.

La programmation est très créative, elle propose beaucoup de découvertes. Et finalement, le public va peut-être s’apercevoir avec surprise qu’il ne connaît pas ce qu’il croit connaître, que l’Europe du Nord, pourtant très proche, lui est tout aussi « étrange » ou « étrangère » que l’Afrique ou l’Asie.

Nous avons un formidable succès public, qui fait de la Biennale de la danse une manifestation populaire au meilleur sens du terme, puisque nous ne faisons pas de concessions en termes de programmation. La Biennale est identifiée comme une des rares manifestations culturelles qui a franchi la barre des 100 000 spectateurs. Et qui a su convaincre les plus grands chorégraphes de se produire ici. Elle a donc aussi acquis une légitimité auprès des artistes.

De même, la presse, aussi bien nationale qu’internationale, se déplace et est attentive à nos productions. En 2002, nous avons accueilli 282 journalistes, dont 105 venus de 30 pays différents. Nous avons aussi pu compter 60 photographes et 19 chaînes de télévision. Au total, 131 sujets ont été traités dans la presse audiovisuelle, 69 interviews radio ont été diffusées, et des articles ont été publiés par plus de 230 titres différents.

La Biennale 2004, par son thème – l’Europe – fait une plus large place à la création contemporaine. C’est logique, puisque c’est ici, comme l’a dit Guy Darmet, que s’invente la danse actuelle. Les professionnels sont très nombreux en Europe, et ils s’intéressent naturellement beaucoup à cet aspect de la production chorégraphique. Nous souhaitons saisir cette opportunité et les sensibiliser au fait qu’ils feront de belles découvertes chez nous, à Lyon. Ce n’est pas à proprement parler une faiblesse, mais les professionnels sont un point à travailler. Certains festivals, comme Montpellier Danse ont fait de l’accueil des professionnels un axe stratégique de leur positionnement, c’est une dimension que nous devons-nous aussi développer.

Le budget général de la Biennale s’élève à environ 6 millions d’euros, dont 13 % sont affectés à la communication, soit 850 000 €. Le service communication s’étoffe pendant les 6 mois qui précèdent la Biennale. Nous passons de 3 permanents à près de 10 personnes au plus fort de la Biennale. Nous établissons une stratégie, puis nous mettons en place un plan media qui démarre en avril, soit 6 mois avant le début effectif de la Biennale. Nous lançons alors la billetterie. Nous mettons en œuvre des moyens classiques comme l’affichage, l’édition de programmes, de dépliants, des flyers, tout un dispositif qui est relayé par la presse écrite et l’audiovisuel. L’important est de parvenir à une récurrence et à une cohérence de l’information : faire en sorte qu’il y ait des affiches de la Biennale dans la rue, des papiers dans les journaux, des infos à la radio…

En schématisant un peu, nous avons 3 campagnes communication : au moment du lancement de la billetterie, après les conférences de presse, et au moment de la rentrée des vacances d’été. Localement, nous diffusons un film de 50 minutes qui présente les compagnies et les spectacles invités. Nous négocions aussi de nombreux partenariats avec la presse et les médias régionaux et nationaux ou autres relais d’information qui nous permettent d’amplifier notre puissance de feu en matière de communication. Nous obtenons ainsi des campagnes de publicités gratuites, des produits dérivés, des espaces pour communiquer…

Il faut être inventif car c’est l’accumulation des possibilités de communications qui renforce notre présence au niveau national et local. Cela peut aller d’une campagne d’affichage offerte dans les aéroports parisiens, à une scénographie spécifique à l’aéroport St Exupéry, en passant par l’encartage d’un outil de promotion dans un média national, la distribution de nos plaquettes dans les taxis, la réalisation d’un tiré à part avec un support régional, la diffusion de notre clip dans les cinémas… Malgré les apparences, nous sommes un annonceur modeste, cependant grâce aux partenariats, nous démultiplions notre visibilité. Je considère que nous doublons nos espaces publicitaires avec nos différents partenariats.

Le montant du mécénat et des échanges en communication peut être valorisé à hauteur de 750 000 euros, soit près de 10 % de nos ressources totales. C’est un score relativement inhabituel dans le secteur culturel. Pour convaincre les partenaires, nous avons aussi des documents de communication particuliers, avec des bilans chiffrés, et divers éléments qui leur permettent de se faire une idée de la « surface » de la Biennale dont les retombées économiques sont tout de même évaluées à 14 millions d’euros sur la région lyonnaise. Ce sont des choses que peu de gens savent et les responsables de la communication des entreprises sont souvent surpris de connaître le nombre de nos spectateurs ou celui des articles parus dans la presse.

Finalement, nous avons pas mal de possibilités en termes de partenariats, car nous touchons beaucoup de monde, mais notre budget en numéraire est faible au regard de notre notoriété. Plus largement, mon job consiste à mettre en réseau, à créer des rencontres, à fidéliser les partenaires. La communication de la Biennale, ça n’est pas « un produit, une idée, un concept » comme ce que l’on enseigne dans les écoles de commerce ! C’est de l’humain, de l’impondérable. Il y a des paramètres qui changent d’une édition à l’autre, la thématique peut être plus ou moins parlante, le contexte économique plus ou moins favorable, etc.

Oui, bien sûr. Avec le thème de cette année, nous avons axé notre communication davantage sur l’Europe des villes, de la découverte, des artistes, plutôt que sur l’idée d’une Europe administrative ou économique, qui est moins séduisante. Tout le monde a en tête le nom des capitales européennes, tout le monde a envie d’y aller, mais personne ne fantasme sur le traité de Rome…

Nous nous appuyons aussi sur la presse pour relayer notre événement. Pour les journalistes, nous organisons une conférence de presse par jour, en présence de chorégraphes et de notre directeur artistique, Guy Darmet. En 2002, tous supports confondus, nous avons distribué près de 600 000 documents. Cette année, nous distribuerons 150 000 programmes, 150 000 dépliants, 4 000 pochettes, 50 000 fiches programme, 40 000 flyers. Nous avons aussi un site, etc.

Par ailleurs, nous ciblons notre communication en fonction des différents types de public que nous avons identifiés. Pour cette édition nous distinguons 4 sortes de public : le public des fidèles, le grand public, le public de la danse contemporaine, le public des théâtres qui nous accueillent. Pour chacun de ces publics, nous avons des documents et des axes de communication particuliers. Concernant le public des fidèles, il s’agit des spectateurs qui prennent régulièrement un abonnement à la Biennale. Ils ont pris l’habitude de voyager avec la Biennale, il faut que nous leur expliquions qu’ils vont continuer à le faire, même si la destination semble moins exotique que l’Amérique du Sud ou l’Asie…

Pour le grand public, qui n’est pas spécialiste et se décide au coup de cœur, nous le touchons essentiellement par l’achat d’espace, la presse généraliste, notamment dans les journaux de proximité, les sucettes de la ville, etc. Pour le public qui s’intéresse à la danse contemporaine, nous avons un mailing ciblé, nous faisons du tractage dans les lieux qui diffusent des créations contemporaines, en théâtre, musique, et nous annonçons dans les supports spécialisés comme Danser. Enfin, pour ce qui concerne le public des lieux qui nous accueillent, nous en discutons avec les responsables de la communication de chaque lieu.

Je distingue tout d’abord la presse audiovisuelle de la presse écrite. La télévision n’apporte pas de légitimité artistique, mais elle permet de rendre visible la manifestation. Nous avons 3 partenaires TV : une télévision internationale francophone, TV5 qui permet de toucher les Français et francophones de l’étranger, Euronews et France 3 qui couvrent très largement la manifestation. France 3 Rhône-Alpes capte un spectacle, et la totalité du Défilé qui sera également vu lors d’un décrochage sur le quart Sud-Est. Nous sommes aussi à peu près certains que Guy Darmet sera invité à l’un ou l’autre des journaux de 20h de TF1 ou France 2.

Pour les radios, là encore je ne cherche pas en priorité des radios trop ciblées sur la culture, mais des généralistes qui ont une bonne image. C’est pourquoi nous avons un partenariat avec France Info, qui pourra aborder la Biennale sous plusieurs angles : les spectacles bien sûr, mais aussi le Défilé, etc.

Pour la presse écrite, nous sommes plus éclectiques. Nous travaillons notamment avec Télérama, qui nous permet notamment d’encarter un document de 4 pages sur tous ses magazines distribués dans les kiosques du Rhône et nous offre de la pub. Avec le titre Danser, un magazine spécialisé sur la danse, nous avons un tiré à part, ce qui nous permet de toucher les professionnels. Avec l’Express, nous obtenons une importante couverture rédactionnelle et des espaces de publicité offerts.

Pour monter un partenariat, il faut arriver à trouver un angle d’approche qui corresponde au support. Par exemple, nous sommes parvenus à réaliser un partenariat avec Marie-Claire. Nous avons choisi ce magazine, car les femmes sont prescriptrices pour les sorties culturelles. Mais acheter une page de publicité est très onéreux car Marie-Claire tire à 400 000 exemplaires.

J’ai imaginé un partenariat sur le Bal la Belle et la bête aux Subsistances, qui permet de décliner des sujets typiquement féminins, sur les costumes, etc. Ce partenariat porte sur l’achat d’espace dans les pages régionales et permet d’avoir du rédactionnel sur le bal dans les pages nationales. Pour les publications locales, nous fonctionnons essentiellement par achat d’espace et tirés à part. C’est un excellent moyen de toucher les gens de l’agglomération.

Nous sommes un formidable espace pour les entreprises qui veulent travailler leurs relations publiques, leur image et leur notoriété. À la communication, nous ne nous occupons pas du mécénat, qui fait partie des nombreuses missions de notre directrice générale, Sylvie Burgat.

Mais nous avons des partenaires qui nous permettent de produire des produits dérivés, comme Richart qui créé des chocolats pour la Biennale, Biche de Berre qui a édité un bijou l’année dernière, les bières Duvel qui veulent se positionner sur le marché haut de gamme. La Biennale permet à Duvel de toucher un public différent et de modifier l’image qu’il peut avoir de cette boisson. Une personne est spécifiquement chargée de ce développement ainsi que des soirées privées. Les produits dérivés constituent un vrai plus que nous offrons à nos VIP, aux journalistes, etc.