Montée de la relation de service et essor des achats en ligne sont deux des mutations majeures de la société de consommation. Les commerces de détail doivent réagir.
Dans votre dernier ouvrage, La Nouvelle Révolution commerciale, vous expliquez que la relation de service tend à se diffuser à l’ensemble des entreprises. Qu’en est-il dans le secteur du commerce ?
L’affirmation de l’économie de service ne renvoie pas seulement à la montée de la consommation de services par les ménages. Elle se traduit plus largement par un renouvellement profond de l’articulation entre l’offre et la demande. Sur des marchés de grande consommation de plus en plus concurrentiels, les industriels et, plus récemment, les enseignes du commerce, prennent conscience que la clientèle devient un actif stratégique qu’il faut s’attacher à fidéliser en s’assurant de sa satisfaction. Ce qui est en jeu désormais, c’est leur aptitude à « rendre service » à leurs clients, c’est à- dire à s’intéresser aux effets utiles qu’elles sont susceptibles de leur apporter pour répondre à leurs besoins et à leurs attentes. Cette diffusion du paradigme de la relation de service est ainsi au coeur du basculement qui s’opère progressivement depuis la fin des trente glorieuses vers une économie pilotée par l’aval, c’est-à-dire par la demande.
S’agissant du commerce, les acteurs sont tous plus ou moins conscients que leur modèle est en train de prendre l’eau, qu’il est désormais nécessaire de s’écarter d’une conception assez basique de leur métier — acheter des produits pour les revendre —, pour s’approcher d’une posture servicielle. Ces dernières années, ce renforcement de l’orientation-client s’exprime notamment par l’affirmation de stratégies de segmentation/différenciation fondées sur des modèles économiques à plus forte valeur ajoutée. Les grandes enseignes sont entrées dans un processus de diversification de leurs concepts de magasins. Elles s’efforcent désormais d’exploiter les marchés de masse au travers d’une addition de concepts s’adressant chacun à un segment de consommateurs. Les exemples sont multiples, dans l’alimentaire — Carrefour, Monoprix, etc. — comme dans le non alimentaire — H&M, Zara, etc.