A quoi est dûe la réussite du Beaujolais ? Où est-il le plus apprécié ? Les Lyonnais ne préfèrent-ils pas le Côte du Rhône ? Subit-il les effets de la crise viticole française ?
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Comment expliquez-vous la réussite du Beaujolais. Est-ce le fruit d’une tradition d’innovation ?
La tradition d'innovation est propre à la période située entre 1850 et 1950 et aux actions de personnes telles que Vermorel, Duport, Puillat, Charles ou Chauvet... Ce sont en effet des personnages qui ont vécu en Beaujolais et ont marqué l'histoire du vin en France, pour ne pas dire l'histoire du vin dans le monde. C'est la raison pour laquelle le Beaujolais s’est fait connaître auprès des élites viticoles d'autant plus facilement qu'à l'époque, il n'existait pas beaucoup de vin ailleurs. Le développement de la renommée médiatique du Beaujolais s'est surtout fait après la seconde guerre mondiale, quand des journalistes parisiens ont évoqué dans leurs articles les moments de convivialité passés à Lyon, berceau du Beaujolais. Ainsi, ils ont donné envie à d'autres, et notamment aux Parisiens, de développer ces moments festifs. L'essor du Beaujolais nouveau ne fut pas, au départ une décision marketing. Heureusement, car si cela avait été le cas, l'aventure ne durerait pas depuis cinquante ans.
Si le succès du Beaujolais nouveau n’est pas dû à son marketing, qu’est-ce qui explique l’engouement pour ce vin ?
C'est le fait que le Beaujolais nouveau est une illustration de ce que l'humanité a bu pendant deux mille ans, c'est-à-dire un vin jeune que l'on buvait avant qu'il ne s'oxyde. C'est seulement depuis le XVIIIème siècle que l'on sait mieux conserver les vins. Dans la mémoire collective, le vin était avant tout utilisé en purificateur d'eau, comme un élément d'antisepsie contre les bactéries et les microbes. La vendange nouvelle permettait de mieux s'alimenter et de boire de l'eau. Aujourd'hui, le vin n'est plus une boisson vitale comme autrefois, mais l'inconscient de l'humanité véhicule toujours cette attente d'une boisson qui permettait de mieux vivre.
Si tous les vignobles ont leur vin nouveau, le cépage du Beaujolais a-t-il quelque chose de particulier?
En effet, tout les vins sont nouveaux puisque la loi prévoit que l'on peut utiliser le mot nouveau pendant toute l'année avant la vendange suivante. Le Bordeaux nouveau ou le Bourgogne nouveau peuvent exister mais il ne sont pas très agréables à boire car ils sont trop astringent à cause d'une forte présence de tanin frais. Cette présence est la conséquence de la réalité ampélographique , morphologique, des cépages
concernés : Cabernet Sauvignon, Merlot, pour le Bordeaux et le Pinot noir pour le Bourgogne. Le Gamay noir à jus blanc, cépage exclusif des vins rouges du Beaujolais est moins riche en tanin et donne des vins nouveaux qui laissent percevoir tout de suite les arômes de fruits rouges, non masqués par l'amertume des tanins.
N'est-ce pas une idée reçue que le vin doit être vieux pour être bon ?
Absolument. Beaucoup de personnes estiment qu'un vin doit être vieux pour qu'il soit bon et, a contrario, qu'un vin jeune est forcément mauvais ! Après l'explication donnée plus haut, on s'aperçoit que c'est une contre-vérité absolue. L'idée qu'un vin est bon s'il est vieux est liée à l'histoire de la vinification et de l'élevage du vin à partir du XVIII e siècle. Autrefois, les rendements étaient extrêmement faibles et le jus qui sortait de ces raisins était très concentré. La présence du tanin était désagréable et l'élevage du vin consistait notamment à laisser le temps faire son œuvre pour qu'il devienne agréable et plus soyeux. C'est pourquoi on a dit pendant des années que le vin était meilleur au bout de deux, trois, quatre ou dix ans.
Le public français est-il en train de changer de point de vue ?
Le public a surtout changé de pratiques, car contrairement à ce qui se passait au Moyen Âge, il y a d'autres boissons que l'eau et le vin ! Élément de la vie quotidienne, le vin n'est plus vital mais un plaisir accessoire qui devient malheureusement l'apanage d'une élite culturelle. Tout le monde croit que les Français sont des spécialistes du vin alors qu'il n'y a pas plus mauvais que le Français moyen pour parler de ce breuvage. Collectivement, les Anglais, les Belges sont bien plus compétents pour parler du vin que les Français. Mais le Français, comme d'habitude, est prétentieux, arrogant, franchouillard. Ses certitudes l'ont aveuglé et il n'a pas pris conscience, assez tôt, des progrès réalisés par les vins du nouveau monde.
Le vin deviendrait-il un plaisir snob pour les Français ?
En tout cas, les Français sont tombés dans le snobisme de l'étiquette. Le vin devient un élément de culture, de puissance sociale où les gens sont contents de servir une belle étiquette. Ils révèlent par cette attitude qu'il existe une réelle perception psychologique de la qualité des vins. Par exemple, sur dix bouteilles identiques étiquetées Pétrus ou Romanet Conti, alors qu'une seule contient réellement l'un de ces vins, il est très difficile, pour le consommateur « moyen » de les identifier où de les estimez à leur juste valeur, à la seule perception du goût. C'est l'étiquette qui fait vendre le rêve et la magie du vin et les noms rares et chers sont toujours vendeurs. Les producteurs de vins très précieux sont suffisamment intelligents pour les vendre comme d'excellents vins, même quand ce n’est pas vrai. Par ailleurs, les surfaces de production étant petites, ils vendent leurs vins très chers et contribuent ainsi à diffuser l'idée qu'un vin rare et cher est forcément bon. Si l'on vous sert un Pétrus, vous n'irez jamais jusqu'à dire qu'il n'est pas bon. Si le même vin étiqueté Beaujolais est présenté, avant même d'être goûté, les gens disent qu'il est mauvais, même si la bouteille est en réalité pleine de... Pétrus !
Est-ce que pour vous les terroirs sont un facteur de distinction permettant de mieux vendre le vin ?
C'est une question complexe étant donné qu'un produit existe, non pas parce qu'il est produit mais parce qu'il est vendu. Les productions de vins ne sont pas identiques et il existe un marché par type de vin. Si l'on s'adresse au grand public, il faut lui faire comprendre le plus vite possible et le plus simplement possible ce qu'il boit. C'est ce qu'ont compris les Anglo-Saxons qui sont traditionnellement des commerçants alors que les Français sont historiquement des ingénieurs ou des producteurs. En France et en Beaujolais, la crise viticole n'est expliquée et perçue qu'en termes de production et de coût de revient alors que la question se pose largement en terme d'accession aux marchés. Les terroirs peuvent intéresser une frange de la clientèle, plus restreinte, plus élitiste, formée et qui a des moyens financiers. Ceux qui préconisent de s'appuyer sur les terroirs justifient ainsi de vendre un produit souvent incompréhensible pour l'acheteur. La viticulture française parle pour se justifier et s'auto-satisfaire et ne s’adresse pas à un consommateur qui va acheter ses produits et le comprendre.
Avez-vous un exemple de ce qui marche ?
Récemment, un producteur Américain nommé Gallo a créé une marque qui s'appelle « Red-bicyclette » pour vendre du vin du Languedoc. Il vend du franchouillard ! Son site internet montre un facteur sur sa vieille bicyclette rouillée transportant des bouteilles au milieu d'un village de France. Quand nous nous appuyons sur cette image, nous sommes traités de ringards mais lorsque c'est un Américain qui fait la même chose, il est génial ! De la même manière, le Yellow Tales, marque australienne, vendait il y a quatre ans, soixante mille caisses de douze bouteilles au Etats-Unis par an, aujourd'hui, il vend un million de caisses... par mois ! En Beaujolais, nous avons vendu au mieux aux Etats-Unis un million de caisses par an.
Finalement, les entreprises françaises doivent investir dans d'autres pays pour produire plus de vin ?
Bien entendu, cela se fait depuis vingt ans. Le premier producteur de vin australien est Ricard, propriétaire de Pelforth. Un des plus grand propriétaire du Chili est La Roche en Chablis. Moët & Chandon est un grand propriétaire aux Etats-Unis etc.
Les perspectives de vente devraient être bonnes si les marchés se démultiplient ?
Tout à fait. Le vin a un avenir évident parce qu'il porte en lui plusieurs éléments de notre patrimoine commun comme la nature et l'évocation du lien au terroir, l'alcool – un interdit que tout le monde a envie de transgresser de temps en temps –, et un facteur de valorisation sociale. Enfin, le vin reste un produit porteur d'humanité au sens historique du terme.
Cependant, la crise viticole semble toucher le Beaujolais ?
Il y a en effet, une crise grave en Beaujolais, mais j’ajoute que la crise est celle du monde viticole et de l'adaptation du monde des producteurs français au monde des consommateurs modernes.
D'où la nécessité de faire le lien avec Lyon ?
Cet aspect est plus local et plus complexe que la problématique globale. On est là sur une situation d'un vieux couple amoureux. En tout cas on ne pourra pas continuer à faire le tour du monde si on ne développe pas nos racines et elles sont à Lyon. Nous avons besoin dans une compétition mondiale de travailler en cluster, en réseau. Le réseau est lié au fait que les gens de Lyon vont nous aider à vendre du Beaujolais à Buenos Aires, à Tokyo ou à Shanghai. Il y a un intérêt pour Lyon à associer son nom au Beaujolais car les étrangers connaissent ce nom alors que personne ne sait où se trouve Lyon en France. Personne ne sait où se trouve le Beaujolais non plus, mais il n'empêche que lorsque l'on prononce le mot Beaujolais, les gens ont l'impression de connaître ce lieu. Le tandem Lyon-Beaujolais est donc absolument indissociable pour faire le tour du monde. Pour les étrangers, la première destination touristique lorsqu'ils viennent à Lyon, après la place Bellecour et le Vieux Lyon, c'est le Beaujolais.
Pourquoi les Côtes du Rhône ont-ils une place plus importante que les vins du Beaujolais sur les tables lyonnaises ?
Plusieurs raisons expliquent cette situation. La première est historique. Aujourd'hui, les Lyonnais et leurs descendants ne sont plus les maîtres du Beaujolais comme ils l'ont été dans les années 1850-1950, et cela induit une certaine nostalgie. Ces Lyonnais avaient construit ce vignoble, dans sa partie sud, à partir du XVIII e siècle parce qu'à l'époque les vignobles de proximité comme les Coteaux du Lyonnais, de Vourle, de Vernaison, ne suffisaient plus pour répondre aux besoins de la ville... Grâce aux mesures prises par les Échevins lyonnais, il a été prévu que les producteurs du Beaujolais puissent vendre leur vin sans payer de taxes. En deuxième point, les Lyonnais n'ont pas pardonné aux gens du Beaujolais de s'intéresser plus à Paris qu'à eux après la seconde guerre mondiale. Il est vrai que les gens du Beaujolais ont davantage développé de réseaux commerciaux à Paris, Londres ou New York qu'à Lyon. La ville en a conçu une certaine rancœur.
Existe-t-il une raison plus récente ?
En effet, la troisième raison est liée à l'évolution de la loi qui n'a plus autorisé la vente de productions « hors quantum », dont la production était comprise entre 70 hl/ ha et 90 hl/ha. Tout le vin rouge du Beaujolais sur les tables lyonnaises était du « hors quantum », vendu à faible prix. Donc quand le Beaujolais n'a plus eu cette possibilité et que les prix se sont mis à augmenter, les négociants lyonnais et les bistrots lyonnais ont trouvé dans les Côtes du Rhône une source d'approvisionnement qui leur permettait de conserver leurs marges. À cette époque, il leur fut plus facile de dire que le Beaujolais était un vin qui faisait mal au ventre et mal à la tête, plutôt que d'évoquer qu'ils gagnaient moins d'argent avec les vins du Beaujolais qu'avec ceux des Côtes du Rhône.
Cela veut donc dire que vous n'êtes pas concurrentiel par rapport aux Côtes du Rhône ?
Certainement pas au niveau de la production pour une raison très simple : la région des Côtes du Rhône est une région plate où l'on peut vendanger avec des machines. Notre coût de revient de production est plus élevé que le leur, compte tenu de la nécessité de récolter à la main, sur des pentes etc.
Et aujourd'hui, quelle est votre démarche vis-à-vis de Lyon ?
Aujourd'hui, nous disons qu'il n'est pas question de laisser ce marché local exclusivement à d'autres. Nous ne disons pas qu'il faut remplacer tous les autres, mais nous disons qu'il est nécessaire, voire vital, de reprendre place sur ce marché de manière significative.
Comment vous y prenez-vous pour reprendre droit de cité ?
Depuis le début des années 90', nous avons lancé de nombreuses actions très régulières à Lyon autant auprès de la restauration que dans le cadre de manifestations d'envergure. Nous avons lancé un réseau de bistrots fidèles à l'esprit de convivialité et à la qualité du Beaujolais. Ils sont une quinzaine actuellement sur Lyon. Par railleurs, nous avons développé des partenariats pour que des opérations de relations publiques soient faites avec la présence du Beaujolais. Ce fut le cas pour le G7 en 1996 où le Beaujolais était le vin exclusif. Chaque fois qu'il y a de grandes opérations, telles que la fête des lumières ou des manifestations municipales importantes, le Beaujolais est toujours présent. Nous avons donc la volonté permanente qu'à travers ses vignerons ou à travers ses vins, le vignoble soit de plus en plus accepté ou retrouvé à Lyon.
Y a-t-il une résistance du public local à boire du Beaujolais ?
Disons que c'est un travail de très longue haleine. La plupart des gens n'arrivent pas à croire lorsqu’ils boivent un bon vin que ce puisse être du Beaujolais. Il existe une sorte d'allergie au mot et une forme de snobisme qui dénigre les vins de ce vignoble. La situation est donc un peu compliquée. Cependant, millimètre par millimètre, nous regagnons régulièrement des parts de marché depuis une quinzaine d'années. Par ailleurs, nous avons bien compris que nous n'avions aucune chance d'être crédibles sans cohérence entre les ventes locales et internationales.
Quid du projet de vins de pays ? Son lancement est-il opportun aujourd'hui ?
Le projet est en cours. Il y a une étape réglementaire importante à passer avant qu'il soit produit et une étape de réorganisation totale de la hiérarchie de nos vins pour éviter que l'on fasse des confusions entre le vin de pays et d'autres vins de la gamme actuelle. Pour le moment nous travaillons beaucoup à cette hiérarchisation et nous aviserons en fonction des décisions qui seront prises. Nous nous donnons réglementairement la possibilité de faire des vins de pays, ce qui ne veut pas dire que tous les vins du vignoble du Beaujolais vont se transformer en vin de pays.
Ce vin de pays pourrait-il être un levier pour reconquérir le marché lyonnais ?
Cela peut être un levier, mais la création du vin de pays n'a pas pour seul objectif d'être présent sur le marché lyonnais. C'est un projet beaucoup plus vaste et plus large parce qu'il existe un vrai marché des vins de pays. À partir du moment où les vins d'AOC se vendent moins, pour toutes sortes de raisons, il est normal que nous essayions de nous installer sur tous les marchés, sans que la stratégie soit complètement définie pour l'instant.
